Воронка продаж — это путь клиента от первого контакта до оплаты, разбитый на этапы, на каждом из которых часть людей уходит. Смысл не в схеме на стене, а в числах: сколько человек вошло на этап, сколько перешло дальше, где обрыв. Воронка из 4 этапов, посчитанная руками в таблице, полезнее подробной схемы на 15 шагов, которую никто не заполняет.
Собрать её можно за пару вечеров, если не пытаться описать все возможные сценарии сразу. Достаточно взять реальный маршрут последних клиентов, выписать точки, где человек решает продолжать или уйти, и начать считать переходы. Дальше воронка сама покажет, какой участок чинить первым.
Из чего состоит воронка и что считать этапом#
Этап — это смена состояния клиента, а не действие сотрудника. «Позвонил клиенту» этапом не является: звонок мог ничего не изменить. «Клиент получил расчёт» — да, потому что после расчёта человек либо возражает, либо соглашается, либо пропадает, и каждый из трёх исходов виден.
Рабочий скелет для небольшой компании можно начать с 5 состояний: увидел предложение, обратился, поговорил с продавцом, получил условия, оплатил. Названия у всех свои. Отраслевая специфика добавляет только те шаги, в которых клиент действительно принимает отдельное решение; служебные действия продавца воронку не расширяют.
Этапов должно быть столько, чтобы каждый переход лечился отдельным действием. Если два соседних этапа чинятся одним и тем же — скоростью ответа, скриптом, скидкой, — их стоит склеить. Если один этап чинится тремя разными способами, он слишком крупный, и внутри него прячется потеря, которую вы не увидите.
Как собрать воронку под конкретный бизнес#
Сборка начинается не со схемы, а с разбора 10–15 последних сделок, включая проигранные. Поднимите переписку и звонки, выпишите по каждой сделке, что происходило по шагам и в какие даты. Через десяток историй проступает повторяющийся маршрут — он и есть ваша воронка, а не та, что нарисована в готовом шаблоне.
Дальше маршрут режется по точкам решения. Точка решения — момент, когда клиент может отвалиться: не открыл письмо, не взял трубку, не пустил на замер, не согласовал смету. Между такими точками промежуточные этапы не нужны, они только удлиняют схему и размывают ответственность.
Отдельно опишите, кто входит в воронку сверху. Если на первый этап вперемешку попадают случайные посетители и люди с бюджетом и сроком, конверсия следующего этапа будет плавать сама по себе, без изменений в работе. Помогает зафиксированный портрет клиента и признак, по которому обращение считается целевым.
Последний шаг — договориться, кто и в какой момент двигает сделку по этапам. Правило простое: статус меняет тот, кто говорил с клиентом, и в день разговора. Если статусы раз в неделю проставляет руководитель по памяти, данные опишут его память, а не продажи.
Какие цифры снимать с каждого этапа#
С каждого этапа снимаются 2 базовых числа: сколько сделок вошло за период и сколько перешло на следующий этап. Их отношение и есть конверсия перехода. Третье число, которое чаще всего забывают, — средний срок, который сделка проводит на этапе, прежде чем сдвинуться.
Срок важнее, чем кажется. Конверсия показывает, что переход в принципе происходит, но не показывает, что он занимает 3 недели вместо 2 дней. Зависшие сделки не попадают в отказы и создают ощущение живой воронки ровно до того момента, когда квартал закрывается с пустой кассой.
Числа снимаются за одинаковый период и по одной группе сделок. Считать переход по сделкам, вошедшим в разное время, — частая ошибка: в знаменателе окажутся заявки этого месяца, а в числителе оплаты по прошлогодним. Как связать источник обращения с этапами и деньгами, разбираем в материале про сквозную аналитику.
Пока сделок немного, хватает таблицы. CRM экономит время, но не создаёт данные: если этапы не совпадают с реальным маршрутом клиента, автоматизация просто ускорит сбор бесполезных цифр. Переезжать в систему стоит тогда, когда таблицу перестают заполнять вовремя, а не потому, что так делают все.
Где воронка врёт и как это заметить#
Первый признак проблемы — этап, с которого почти никто не уходит дальше по маршруту и не отваливается. Обычно это значит, что статус проставляется формально, вместе с предыдущим: для сотрудника это одно действие, он двигает сделку сразу через два шага, и переход между ними перестаёт что-либо измерять. Проверяется это не порогом конверсии, а вопросом «какое решение клиента фиксирует этот этап». Если ответа нет и за месяц на этапе не остановилась ни одна сделка, его надо либо переформулировать так, чтобы он отражал ответ клиента, либо убрать из схемы и не тратить время на заполнение.
Второй признак — сделки, которые неделями стоят на одном месте и не уходят ни в отказ, ни дальше. Лечится жёстким правилом: срок жизни сделки на этапе ограничен, по истечении срока либо движение, либо отказ с указанной причиной. Причины отказа, сведённые за месяц, дают больше, чем любая конверсия.
Третий — расхождение между воронкой и выручкой. Если по схеме всё ровно, а денег не прибавляется, скорее всего, потерян источник: часть обращений идёт мимо учёта — в мессенджеры, на личный телефон, по рекомендации от старого клиента. Проверяется просто: сверьте число оплат в воронке с числом оплат в кассе за тот же месяц.
Четвёртый — воронка, которая не поменяла ни одного решения. Если по итогам месяца не изменились ни скрипт, ни бюджет, ни порядок распределения заявок, сбор цифр превратился в ритуал и его пора либо упростить, либо прекратить. Полезная привычка — раз в месяц записывать одно решение, принятое по воронке.
Вывод: с чего начать сборку воронки#
Воронка продаж стоит ровно столько, сколько стоит дисциплина её заполнения. Схема без чисел — картинка на стене, числа без правил проставления этапов — самообман. Поэтому начинать разумно с того объёма, который команда действительно будет вести каждый день, а не с идеальной модели.
Порядок на первый месяц простой. Разобрать 10–15 последних сделок и выписать реальный маршрут. Сократить его до 4–6 этапов по точкам решения. Договориться, кто и когда двигает сделку. Снимать по каждому этапу вход, переход и срок. Свести причины отказов в один список.
Дальше находится самый узкий переход и чинится один, а не все сразу. Одна гипотеза за раз, иначе непонятно, что сработало. Оценивать результат имеет смысл на периоде, где сделок хотя бы несколько десятков: на пяти сделках любое изменение конверсии — шум.
Когда накопится хотя бы несколько полных циклов сделки, воронка начнёт отвечать на вопросы, ради которых её собирают: куда добавить бюджет, где нужен другой продавец и какое обещание из рекламы не выдерживает первого же разговора. Для короткой сделки это недели, для длинной — месяцы; до этого выводы остаются предварительными.