Юнит-экономика — расчёт прибыли с одной проданной единицы товара. Если она отрицательная, рост оборота увеличивает убыток, а не доход: каждая следующая продажа уводит вас глубже в минус, а отчёт по выручке при этом выглядит вдохновляюще.
Поэтому считают её до закупки партии, а не по итогам квартала. Расчёт занимает 1 час, ошибка в нём стоит стоимости всей партии плюс расходов на её хранение и вывоз со склада площадки. Причём ошибка обнаруживается не сразу: первые недели продажи идут, деньги приходят, и понимание приходит только тогда, когда партия наполовину распродана.
Из чего складывается расход#
Себестоимость закупки — только первая строка, и обычно не самая крупная. К ней добавляются комиссия площадки, логистика до склада и до покупателя, приёмка, хранение, эквайринг и налог.
Комиссия зависит от категории и меняется, поэтому берётся из действующих правил площадки на день расчёта, а не по памяти. Логистика считается в обе стороны: доставка покупателю и обратный путь при отказе.
Отдельно идут расходы, не привязанные к конкретной продаже: реклама внутри площадки, участие в акциях, утилизация непроданного, работа по фотографиям и описаниям. Их делят на ожидаемое число проданных единиц — иначе картина остаётся благополучной ровно до первого отчёта.
Налог считают по правилам вашего режима и договора с площадкой. При распространённой агентской модели на УСН доходом признают всю сумму реализации покупателю, а не только перевод после удержания комиссии. Возвраты, скидки и выплаты за счёт площадки сверяют по её отчёту и договору: по одной банковской выписке базу определять нельзя.
Что забывают учесть чаще всего#
Возвраты. Покупатель отказался — площадка удерживает обратную логистику, а сама единица возвращается на склад в состоянии, которое не всегда позволяет продать её повторно. При высокой доле возвратов расчёт, сделанный без них, ошибается не на проценты, а в разы.
Доля возвратов сильно зависит от категории: там, где товар примеряют или подбирают по размеру, она в разы выше, чем в товарах повседневного спроса. Это первое, что нужно узнать по своей категории до закупки.
Второе по частоте — хранение. Товар, лежащий на складе площадки месяцами, съедает маржу тихо и непрерывно, без единого события в отчёте. Медленная оборачиваемость превращает прибыльную карточку в убыточную без изменения цены. Подробнее — в разборе про оборачиваемость товара.
Третье — брак и пересорт. Резерв под них берут из фактической статистики своей категории и поставщика. Пока данных нет, сценарий считают отдельно и не выдают условный процент за рыночную норму.
Как считать, чтобы не обмануть себя#
Первое правило — считать не на среднюю цену, а на цену после скидок, в которых вы реально участвуете. Акции могут менять видимость карточки, но эффект зависит от площадки, категории и условий кампании. Рабочую цену берут из собственных отчётов по завершённым заказам, а не из цены в карточке в обычный день.
Второе — считать на реалистичное число продаж. Расходы, поделённые на оптимистичный прогноз, дают красивую цифру, которая рассыпается при первом же медленном месяце.
Третье — проверять на пессимистичном сценарии. Возьмите долю возвратов выше плановой, оборачиваемость медленнее, стоимость рекламы дороже — и посмотрите, остаётся ли прибыль. Если при таком раскладе товар уходит в минус, партию брать рано.
Отдельно проверьте чувствительность к цене. Возьмите произвольный шаг снижения — например, 10 % — и посчитайте, что останется от прибыли, если придётся уступить столько. Уступают тут не по своей воле: цена — один из факторов, по которым покупатель сравнивает соседние карточки, и появление конкурента с похожим товаром дешевле двигает вас вниз в выдаче. Насколько именно придётся подвинуться, заранее не скажет никто: это зависит от категории, от того, сколько в ней продавцов и чем ещё карточки отличаются друг от друга, кроме цены. Поэтому смысл проверки не в конкретном проценте, а в том, чтобы увидеть запас — на сколько цену можно опустить, прежде чем товар перестанет зарабатывать. Посчитайте этот запас на своих цифрах и запомните его как границу. Товар, у которого запаса нет, опасен: вы не сможете реагировать на рынок, и единственным ответом на подешевевшего конкурента останется работа в минус.
Что делать с результатом расчёта#
Расчёт нужен не ради цифры, а ради решения. Вариантов немного.
Если прибыль есть с запасом — берите партию, но зафиксируйте показатели, за которыми будете следить: доля возвратов, срок оборачиваемости, стоимость рекламы на единицу. Расчёт делается один раз, а живёт товар месяцами, и любой из этих показателей может уехать.
Если прибыль на грани — ищите, где расход можно убрать структурно, а не поторговавшись. Смена схемы работы со складом, укрупнение поставок, изменение упаковки под требования площадки дают больше, чем скидка у поставщика.
Если минус — не берите. Надежда «отобьём объёмом» на маркетплейсе не работает: объём увеличивает и комиссию, и логистику, и хранение. Как это выглядит в сравнении с собственной площадкой, разбираем в материале маркетплейс или свой магазин.
Вывод: порядок расчёта перед закупкой#
Юнит-экономика ломается не на закупочной цене, а на возвратах, хранении и рекламе — то есть на тех расходах, которые не видны в момент подписания счёта поставщику.
Порядок такой: собрать все расходы на единицу, включая непривязанные к продаже; взять цену после акционных скидок; посчитать на реалистичном объёме; проверить на пессимистичном сценарии и на снижении цены.
Час на расчёт до закупки заменяет квартал разбирательств с непроданной партией. И считать нужно каждую позицию отдельно: в одной категории у одного продавца легко уживаются товар с хорошей экономикой и товар, который её съедает.
Пересчитывать расчёт стоит не реже раза в квартал. Комиссии и тарифы логистики меняются, условия акций тоже, и позиция, которая была прибыльной при закупке, может уйти в минус без единого действия с вашей стороны.