Конверсия карточки складывается из 3 вещей: пришёл ли покупатель с верным ожиданием, ответила ли карточка на его вопросы быстрее, чем он успел уйти, и не появилось ли на ней поводов усомниться. Всё остальное — фотографии, заголовок, характеристики, отзывы, цена — работает внутри этих трёх задач и оценивается по ним.
Поэтому карточку разбирают не целиком, а по частям: сначала находят место, где теряются покупатели, и чинят именно его. Переделывать всё сразу бессмысленно — вы не поймёте, что сработало, а вернуться к прежнему варианту уже не получится. Работа над карточкой почти всегда занимает несколько заходов, и каждый заход стоит делать измеримым.
Что считается конверсией карточки товара#
У карточки 2 разные конверсии, и путать их дорого. Первая — доля тех, кто увидел товар в выдаче и открыл его: она зависит от обложки, цены и рейтинга, то есть от того, что видно в списке. Вторая — доля тех, кто открыл карточку и оформил заказ: за неё отвечает уже содержимое.
Смотреть надо обе. Если показов много, а переходов мало, проблема снаружи: карточка не выделяется среди соседей или проигрывает им по цене. Как товар вообще попадает в выдачу и по каким запросам, разбираем в материале про поиск на маркетплейсе.
Если переходов много, а заказов мало — виновата сама карточка: покупатель пришёл, посмотрел и не нашёл того, чего ждал. Случай самый дорогой, потому что показы уже потрачены, а на платном трафике потрачены и деньги. Здесь же обычно прячется рассинхрон: в выдаче обещали одно, внутри оказалось другое.
Точку отсчёта берут из статистики продавца за период не меньше 2 недель: на коротком отрезке цифры скачут от случайных факторов. Сравнивать лучше не с рынком в целом, а со своими же карточками в той же категории — так видно, что нормально именно для вашего ассортимента и вашей цены.
Обложка и порядок кадров в галерее#
Обложка решает, будет ли переход из выдачи. В списке карточка видна размером с ноготь, поэтому мелкие детали и подписи в 2 строки там не читаются. Работает крупный товар в кадре, чистый фон и один смысловой акцент — либо сам предмет, либо его главное отличие от соседей по выдаче.
Дальше идёт порядок кадров, и он не случайный. Второй кадр показывает масштаб: товар в руке, рядом с привычным предметом или с проставленными габаритами. Третий и четвёртый — детали, из-за которых обычно возвращают: фактура, разъёмы, застёжка, качество швов. Пятый — товар в работе, в интерьере или на человеке.
Отдельный кадр стоит отдать комплектации. Вопрос «что именно приедет в коробке» — один из самых частых, и картинка снимает его быстрее любого абзаца текста. Туда же выносят короткую подсказку по подбору размера или по уходу: галерею смотрят почти все, описание открывает меньшинство.
Проверка простая: откройте карточку на телефоне и пролистайте так, как листает покупатель, — за несколько секунд, не читая подписи. Если после этого непонятно, что за товар, какого он размера и что входит в комплект, ряд кадров надо перестраивать, а не добавлять к нему ещё один.
Заголовок, характеристики и описание#
Заголовок собирают по формуле «что это + бренд + ключевой признак». Признак — то, по чему товар выбирают: объём, размер, материал, назначение. Перечислять в заголовке все запросы подряд не нужно: нечитаемая строка снижает доверие, а ранжирование опирается не только на неё.
Характеристики заполняют полностью, включая те, что кажутся неважными. Они работают в двух местах сразу: по ним товар попадает в фильтры, а покупатель, который дошёл до фильтров, уже готов покупать. Пустое поле означает, что в отфильтрованной выдаче вас просто нет.
Описание пишут как ответ на вопросы, а не как рекламный текст. Источник вопросов лежит рядом: блок вопросов на своей карточке и отзывы конкурентов, где прямым текстом сказано, чего людям не хватило. Первые 2 абзаца закрывают главное — что это, кому подойдёт и чем отличается от похожего товара, а детали идут ниже.
Полезно указывать и ограничения: для чего товар не подойдёт, каких размеров нет, что не входит в комплект. Такой абзац немного уменьшает число заказов и заметно сокращает возвраты на маркетплейсе — обмен почти всегда выгодный, потому что возврат стоит дороже несделанной продажи.
Отзывы, вопросы и цена как часть карточки#
Отзывы и рейтинг видны прямо в выдаче, поэтому они влияют не только на решение внутри карточки, но и на переход в неё. Карточка без отзывов проигрывает соседям при прочих равных, и первые отзывы стоит собрать заранее: вложением в посылку с просьбой оценить покупку и участием в программах площадки по сбору мнений.
Вопросы покупателей — бесплатный список того, чего в карточке не хватает. Каждый вопрос, который задали дважды, означает дырку в описании или в галерее: ответьте покупателю и сразу перенесите ответ в карточку, иначе тот же вопрос зададут снова, а часть покупателей уйдёт, так и не спросив.
Плохие отзывы читают внимательнее хороших, поэтому ответ продавца пишут для тех, кто их читает, а не для автора. Спокойный ответ по существу, с указанием, что именно вы изменили, работает лучше спора и заметно смягчает эффект низкой оценки. Отвечать стоит на все подробные отзывы, а не только на разгромные.
Цену покупатель оценивает не саму по себе, а рядом с соседними карточками. Если товар дороже, разница должна быть объяснена прямо в галерее и характеристиках: состав, комплектация, срок гарантии. Необъяснённая переплата — самая частая причина, по которой открытую карточку закрывают.
Вывод: как проверять карточку по шагам#
Порядок работы такой. Сначала разделите 2 конверсии и поймите, какая проседает: переход из выдачи или заказ после открытия. Потом чините одно место за раз и смотрите, что изменилось, — иначе через месяц у вас будет обновлённая карточка и никакого понимания причин.
Проседает переход — работайте с обложкой, ценой и рейтингом. Проседает заказ — с порядком кадров, характеристиками, описанием и ответами на вопросы. Все правки стоит вести списком с датами: площадки меняют требования к контенту, и часть работы придётся повторять на всём ассортименте.
Замеряйте результат не раньше, чем накопится сопоставимый объём показов, и не в дни акций: акционный трафик ведёт себя иначе и портит сравнение. И держите в голове границу: карточка не вытянет товар, который не нужен рынку по вашей цене. Она снимает потери там, где спрос уже есть, и на этом её возможности заканчиваются.