Внутренний поиск маркетплейса решает 2 задачи по очереди: сначала отбирает карточки, которые вообще подходят под запрос, потом выстраивает отобранное в определённом порядке. Продавец влияет на обе стадии, но разными инструментами: на отбор — текстом и характеристиками карточки, на порядок — продажами, ценой, наличием и сроком доставки.
Понимать эту механику полезнее, чем знать точные веса факторов: площадки их не публикуют и регулярно пересматривают. Зато сам набор сигналов остаётся примерно одинаковым от площадки к площадке, и работа с ним даёт предсказуемый результат — в отличие от попыток угадать формулу или купить «гарантированный топ» у подрядчика, который её якобы знает.
Что происходит с запросом до показа выдачи#
Запрос покупателя сначала приводится к машинной форме: исправляются опечатки, слова сводятся к начальным формам, подтягиваются синонимы и привычные сокращения. Поэтому «кроссовки мужские» и «мужские кроссовки» дают почти одинаковую выдачу, а запрос с ошибкой в слове всё равно находит товар.
Дальше площадка определяет, к какой категории относится запрос, и ищет преимущественно внутри неё. Отсюда практический вывод: если карточка лежит в чужой категории, никакие ключевые слова в названии не спасут — она просто не попадёт в набор кандидатов, и вся дальнейшая работа с текстом будет бессмысленной.
Затем формируется пул кандидатов: карточки, чей текст и характеристики совпали с разобранным запросом и которые доступны к заказу в регионе покупателя. Товар без остатка либо не показывается, либо уходит далеко вниз — площадке невыгодно вести человека к тому, что нельзя купить сейчас.
Проверить первый этап легко. Введите рабочий запрос как покупатель и посмотрите, какая категория подставилась и какие фильтры площадка предложила над выдачей. Категория не ваша — задача не в продвижении, а в переносе карточки. Среди фильтров есть характеристика, которой у вас нет, — задача в её заполнении.
Из чего складывается релевантность карточки#
Текстовую релевантность площадка собирает из нескольких полей с разным весом. Название весит больше всего, за ним идут характеристики, затем описание. Ключевое слово из описания работает слабее того же слова в названии, а перечисление синонимов через запятую не усиливает название, а размывает его.
Характеристики важны вдвойне. Они участвуют не только в подборе, но и определяют, переживёт ли карточка фильтры. Покупатель отметил цвет, размер или материал — и все карточки с незаполненным полем исчезли из выдачи независимо от продаж и отзывов. Это самая дешёвая из возможных потерь показов.
Порядок действий такой: собрать формулировки, которыми товар ищут (подсказки в строке поиска показывают живые запросы), разложить их по полям — самые частотные в название, остальные в характеристики и описание, — и закрыть все атрибуты категории. Разбор по полям — в материале про карточку товара.
Признак проблемы на этом уровне выглядит так: карточка не находится по запросу, который дословно повторяет её название. Значит, дело не в ранжировании, а в отборе — категория, остатки, незаполненные атрибуты или замечания модерации. Проверяют их именно в таком порядке.
Какие сигналы поднимают товар в выдаче#
После отбора кандидатов начинается ранжирование, и здесь текст почти ни при чём. Площадка смотрит, как покупатели обращаются с карточкой: как часто открывают её из выдачи, кладут в корзину, доводят до оплаты. Конверсия на каждом шаге и есть главный сигнал, а не количество вхождений ключа.
Рядом стоят продажи за последнее время, причём с поправкой на свежесть: недавние заказы весят больше давних, поэтому позиции проседают уже через несколько недель простоя. Дальше идут рейтинг и отзывы, доля возвратов и отмен, цена относительно похожих товаров, наличие остатка и срок доставки в конкретный регион.
Срок доставки объясняет, почему одна и та же карточка стоит на разных местах в разных городах: товар со склада ближе к покупателю обгоняет такой же товар издалека при равных цене и тексте. Схема работы со складом здесь влияет на выдачу напрямую, а не косвенно, и это стоит учитывать при выборе логистики.
Новая карточка обычно получает стартовое окно показов: площадке нужно набрать по ней данные. Что будет дальше, решает поведение первых покупателей. Если конверсия в заказ окажется ниже, чем у соседей по выдаче, показы сократятся, и вернуть их будет труднее, чем получить в первый раз.
Как искать причину, если карточки нет в выдаче#
Диагностику ведут по воронке, а не по общей позиции. 3 состояния лечатся разными способами: показов нет вовсе; показы есть, а кликов нет; клики есть, а заказов нет. Статистика по запросам в кабинете продавца показывает, на каком именно шаге теряются люди, и работать нужно с ним.
Показов нет — проблема в отборе: категория, нулевой остаток, пустые атрибуты, замечания модерации. Показы без кликов — вопрос к тому, что видно прямо в выдаче, не открывая карточку: главное фото, первые слова названия, цена и рейтинг на фоне соседей. Текст описания здесь не решает ничего.
Клики без заказов означают, что карточка обещает больше, чем даёт: не совпали размерная сетка, комплектация, состояние остатка или срок доставки. Такая карточка вредит себе дважды — покупатель уходит к конкуренту, а площадка фиксирует низкую конверсию и урезает показы на следующем круге.
Смотреть выдачу нужно как покупатель: чистая сессия и тот регион, откуда приходят заказы: персонализация и география заметно меняют картину. И стоит отделять органические места от рекламных: часть позиций в выдаче продаётся, и там действуют свои правила — о них в разборе про рекламу на маркетплейсе.
Вывод: порядок работы с поиском площадки#
Поиск площадки работает в 2 такта: отбор по тексту, характеристикам и наличию, затем ранжирование по поведению покупателей и условиям сделки. Браться за второй такт имеет смысл только после того, как первый пройден полностью, иначе бюджет уходит в карточку, которую поиск и не рассматривал всерьёз.
Рабочий порядок такой. Убедиться, что карточка в нужной категории, атрибуты заполнены целиком, товар в наличии. Собрать реальные формулировки запросов из подсказок площадки и разложить их по полям. Затем смотреть статистику по каждому запросу отдельно и чинить тот шаг воронки, где теряются покупатели.
Главное ограничение стоит держать в голове постоянно: точные веса факторов неизвестны и меняются, а логика поведения покупателей — нет. Карточка, которую чаще открывают и чаще покупают, поднимается при любой версии формулы. Всё остальное — лишь способы дать ей шанс попасться человеку на глаза.