Внутренняя реклама на маркетплейсе окупается там, где карточка уже продаёт без неё. Платный показ ускоряет то, что работает, и не чинит то, что сломано: если из 100 переходов покупку делает 1, реклама сделает ту же пропорцию только дороже. Сначала конверсия, потом трафик — обратный порядок ломает бюджет.
Поэтому вопрос ставится не как «включать рекламу или нет», а как «на какой товар, с каким потолком расхода и на какой срок». Дальше — форматы продвижения внутри площадки, признаки готовности карточки к платному трафику, расчёт окупаемости и правила остановки кампании, которая не выходит в плюс.
Какие форматы рекламы работают внутри площадки#
Называются они у площадок по-разному, но по сути форматов 3. Первый — продвижение в поиске и каталоге: карточка поднимается выше по запросам, по которым она и так показывается. Второй — показы в карточках других товаров и в рекомендательных блоках. Третий — баннеры и подборки на витрине площадки.
Разница между ними не в цене клика, а в намерении покупателя. В поиске человек уже ищет товар и сравнивает варианты, поэтому конверсия там выше всего, и ставка тоже. В рекомендациях он смотрел другой товар, и покупка ближе к импульсной. Баннеры дают охват и почти не дают заказов напрямую.
Порядок для небольшого продавца получается такой: начинать с поиска по своим целевым запросам, а рекомендации и витрину подключать позже, когда по поиску уже известна стоимость заказа. Обратный порядок съедает бюджет на охват, ценность которого нечем измерить и не с чем сравнить.
Отдельно стоит внешний трафик — переходы из соцсетей и поисковиков прямо на карточку. К внутренней рекламе он не относится, но конкурирует с ней за один и тот же бюджет, поэтому сравнивать их имеет смысл по одной метрике — по стоимости заказа, а не по цене клика.
Когда рекламу включать ещё рано#
Платный показ приводит человека на карточку — дальше работает она. Если карточка не отвечает на вопросы покупателя, реклама оплачивает чужой выбор: человек посмотрит, вернётся в выдачу и купит у соседа. Поэтому до того, как включать бюджет, проверяют 3 вещи.
Первое — сама карточка: главное фото, характеристики или размерная сетка, ответы на частые вопросы, отзывы. Второе — остаток на складе: реклама на позицию, которая закончится через неделю, оплачивает разгон, который потом некуда деть. Третье — цена относительно ближайших конкурентов в выдаче.
Дальше смотрят на органику. Если карточка получает показы и хотя бы редкие заказы без рекламы, площадка её понимает, и деньги ускорят процесс. Если заказов нет при заметных показах, проблема в конверсии, и платный трафик её только удорожит. Что чинить в такой ситуации — в разборе про карточку товара.
Обратный случай — показов почти нет совсем. Тогда карточку плохо видит алгоритм: не заполнены характеристики, выбрана не та категория, в названии нет слов, которыми товар ищут. Реклама здесь работает как костыль: пока платите — показы идут, выключили — тишина.
Как считать окупаемость: ДРР и стоимость заказа#
Базовая метрика — доля рекламных расходов в выручке, ДРР. Считается она просто: расход на кампанию делится на выручку с заказов, которые эта кампания принесла. Ставка за клик и число показов сами по себе не говорят ничего: дорогой клик с высокой конверсией выгоднее дешёвого без заказов.
Потолок ДРР задаётся маржой конкретного товара, а не средним по категории. Если после комиссии, логистики, хранения и налога с продажи остаётся 20 %, то реклама, съедающая те же 20 %, работает в ноль. Что входит в расчёт маржи и какие расходы забывают учесть — в разборе юнит-экономики товара.
Дальше выбирается режим. Работа в ноль по рекламе допустима на старте: заказы приносят отзывы и место в выдаче, и позже товар продаётся дешевле. Но такой режим держат ограниченный срок и на конкретную позицию, а не на весь ассортимент и не бессрочно.
Вторая метрика — стоимость заказа: расход, делённый на число заказов. Она нужна, чтобы сравнивать между собой кампании и форматы, когда цены товаров разные. Обе цифры смотрят вместе: ДРР показывает, выгодно ли в принципе, стоимость заказа — где именно деньги уходят впустую.
Как вести кампанию и когда её останавливать#
Порядок запуска несложный. Отобрать 3–5 позиций с нормальной маржой и запасом на складе. Завести на каждую отдельную кампанию, чтобы видеть результат по товару, а не общей суммой. Задать ставку не выше рассчитанного потолка. Собрать список запросов, по которым показ вообще имеет смысл.
Срок теста — не меньше 2 недель и не меньше того объёма показов, при котором разница между кампаниями перестаёт быть случайной. Решение, принятое по двум дням и трём заказам, принято по шуму. Менять ставки каждый день тоже не стоит: кампания не успевает выйти на ровный режим, и сравнивать оказывается нечего.
Признаки, что пора вмешаться, укладываются в 3 сценария. Расход растёт, а заказов нет — дело в карточке или в запросах. Заказы идут, но ДРР выше потолка — ставка завышена либо запросы слишком общие. Кампания стоит без показов — ставка ниже рыночной в категории.
Отдельно держат в поле зрения склад. Реклама разгоняет продажи, товар заканчивается, карточка теряет позиции, и после поставки разгон приходится начинать заново за новые деньги. Отсюда правило: рекламный бюджет планируют вместе с графиком поставок, а не отдельно от него.
Вывод: где реклама действительно окупается#
Реклама внутри маркетплейса окупается на товаре, у которого есть 3 вещи: положительная маржа с запасом, карточка, конвертирующая органический трафик, и стабильный остаток на складе. Нет любого из трёх — бюджет уходит в разгон, который не превращается в прибыль.
Рабочий порядок такой: проверить карточку, цену и остаток; посчитать потолок ДРР от маржи позиции; запустить отдельные кампании на несколько товаров; дать тесту 2 недели без ручных правок; сравнить результаты по ДРР и стоимости заказа; оставить то, что укладывается в потолок, остальное выключить.
Убыточные кампании выключают, а не «докручивают» неделями. Чаще причина не в настройках кабинета, а в товаре, цене или карточке, и лечится она вне рекламы. Возвращаться к позиции стоит после того, как исправлено то, что мешало ей продавать без бюджета.
Пересматривать ставки приходится регулярно. Конкуренты приходят и уходят, сезон меняет спрос, а вместе с ним и цену показа. Кампания, прибыльная в прошлом квартале, легко уходит в минус без единого изменения с вашей стороны. ДРР смотрят по каждой позиции, а не в целом по кабинету.