Юнит-экономика товара считается на одной позиции и в шести шагах: фиксируете реальную цену продажи, собираете полную себестоимость единицы, выписываете удержания площадки, добавляете невыкупы, хранение и налог, а затем прогоняете результат в трёх сценариях распродажи партии.
Итог — не «выгодно или невыгодно», а два числа: маржа с единицы при вашем проценте выкупа и цена, ниже которой товар уходит в минус. Второе важнее: оно определяет, можете ли вы участвовать в акциях и держать цену на уровне соседей по выдаче.
Что нужно перед началом#
Расчёт делается по конкретному товару с конкретным поставщиком. Средних по категории тут не бывает. До таблицы соберите пять исходных данных.
| Что нужно | Где взять | Что уточнить |
|---|---|---|
| Себестоимость единицы | счёт или прайс поставщика | входит ли доставка до вашего склада |
| Габариты и вес в упаковке | измерить самому | мерить в той коробке, в которой товар поедет |
| Категория товара на площадке | карточка похожего товара | ставка комиссии именно для этой категории |
| Ставки комиссии, логистики, хранения | кабинет продавца, раздел тарифов | дату, на которую они действуют |
| Цена продажи у соседей по выдаче | выдача площадки | цена после скидки, зачёркнутая не годится |
Если вы ещё не открывали кабинет и не видите тарифов, порядок регистрации и полный список стартовых расходов описан в гайде по выходу на площадку. Расчёт без доступа к тарифам возможен, но его придётся переделывать.
Как посчитать: шесть шагов#
Шаг 1. Зафиксировать цену, по которой товар реально продаётся#
Берётся не плановая цена из карточки.
Берётся та, по которой покупатель фактически платит: после скидки продавца, скидки площадки и акций.
Разница между этими двумя ценами — первая причина, по которой расчёты «на салфетке» расходятся с отчётом.
Ориентир берите из выдачи: посмотрите цены товаров, похожих по свойствам и качеству фото. Если ваша плановая цена заметно выше, считать нужно по цене выдачи — иначе расчёт описывает товар, который никто не купит.
Цена зафиксирована, когда записано одно число — то, что платит покупатель, — и понятно, откуда оно взялось.
Шаг 2. Собрать полную себестоимость единицы#
В себестоимость входит не только цена у поставщика. Сюда же идут доставка до вашего склада в пересчёте на единицу, упаковка, этикетка и маркировка, а также доля брака — товар, который не доедет или приедет непригодным. Долю брака пропускают чаще прочих строк, а смещает она результат заметно.
Себестоимость собрана, когда она записана одним числом и включает доставку, упаковку и брак.
Шаг 3. Выписать удержания площадки#
Здесь три строки, и все три берутся из кабинета: комиссия по категории в процентах от цены, логистика до покупателя за заказ и приём платежа, если он вынесен отдельно. {{ПРОВЕРИТЬ: действующие ставка комиссии по вашей категории и тариф логистики, источник — раздел «Тарифы» в кабинете продавца}}. Важно, что комиссия считается в процентах и меняется вместе с ценой, а логистика — фиксированная сумма за отправление: при снижении цены доля постоянных удержаний растёт и в какой-то момент съедает всю маржу.
Удержания выписаны, когда три строки записаны в рублях на одну проданную единицу.
Шаг 4. Добавить невыкупы и возвраты#
Этот шаг отличает рабочий расчёт от учебного. Часть заказов покупатель не забирает или возвращает, и за движение такого товара вы платите обратную логистику — при том что продажи не произошло.
Механика простая: если из десяти заказов выкупают шесть, расходы по четырём невыкупам распределяются на шесть проданных единиц. Чем ниже выкуп, тем выше нагрузка на каждую успешную продажу, и растёт она не линейно, а быстрее. Сам процент выкупа сильно различается по категориям: в одежде и обуви он ниже, чем в товарах для дома, потому что покупатель заказывает три размера и забирает один. До первых продаж сюда ставится пессимистичное значение, и после первого месяца оно почти всегда оказывается ближе к правде, чем оптимистичное. Уточнять его нужно по своей категории и по своему складу, потому что средние по площадке в этой строке бесполезны. {{ПРОВЕРИТЬ: тариф обратной логистики и типовой процент выкупа по вашей категории, источник — тарифы и аналитика в кабинете продавца}}.
Невыкупы учтены, когда в расчёте появилась строка «обратная логистика на одну проданную единицу».
Шаг 5. Добавить хранение и налог#
Хранение платится за каждый день на складе и зависит от объёма товара. Чтобы перевести его в расходы на единицу, нужен срок оборачиваемости — сколько дней в среднем проходит от приёмки до продажи. До первых продаж это оценка, и брать её лучше хуже ожидаемой.
Налог зависит от режима. На упрощённой системе с объектом «доходы» база — вся сумма, которую заплатил покупатель, а не то, что пришло на счёт после удержаний площадки; на объекте «доходы минус расходы» база другая, и разница между режимами на маркетплейсе бывает принципиальной. Как выбрать режим — в инструкции по системам налогообложения.
Хранение и налог на месте, когда в таблице есть обе строки, а рядом записан срок оборачиваемости, по которому посчитано хранение.
Шаг 6. Посчитать три сценария и найти порог цены#
Сложите всё: цена продажи минус удержания площадки, минус обратная логистика, минус себестоимость, минус хранение, минус налог. Остаток и есть маржа с единицы. Дальше та же партия прогоняется в трёх сценариях: продана треть, две трети, вся целиком. Треть — это не пессимизм, а обычное состояние первого месяца, пока карточка стоит без отзывов и без истории продаж. Именно в этом сценарии и проверяется, покрывает ли выручка себестоимость проданного и хранение того, что осталось лежать. Если в нём сходится, два остальных сойдутся тем более.
Последнее действие — найти порог: снижайте цену в таблице, пока маржа не станет нулевой. Это ваш предел, ниже которого нельзя ни участвовать в акциях, ни отвечать на снижение цены конкурентом.
Порог найден, когда есть маржа по трём сценариям и отдельно записанное число, ниже которого цену опускать нельзя.
Сколько это занимает#
На первую позицию уходит вечер, и время съедает не арифметика, а поиск исходных данных. Каждая следующая позиция в той же категории считается за двадцать минут: меняются только себестоимость и цена.
| Этап | Что делаете | Сколько занимает |
|---|---|---|
| Сбор исходных | тарифы, габариты, цены выдачи | основная часть времени |
| Первый расчёт | заполнение таблицы | 20–40 минут |
| Три сценария | копирование с изменением доли продаж | 10 минут |
| Поиск порога | подбор цены до нулевой маржи | 10 минут |
Дату расчёта и дату, на которую взяты тарифы, записывайте прямо в файле: через полгода вы не вспомните, какая редакция тарифов была подставлена.
Если не сходится#
| Что видите | Почему | Что делать |
|---|---|---|
| Маржа отрицательная при любой цене | постоянные удержания больше разницы между ценой и себестоимостью | сменить товар или найти поставщика дешевле; объём не поможет |
| Маржа положительная, но исчезает при выкупе ниже ожидаемого | высокая доля обратной логистики | пересчитать по пессимистичному выкупу, снизить долю возвратов описанием и размерной сеткой |
| Расчёт сходится, а отчёт площадки — нет | забыты хранение, приёмка или платная утилизация | сверить отчёт построчно и добавить недостающие статьи в таблицу |
| Хранение съедает всю маржу | партия распродаётся дольше расчётного срока | уменьшить объём следующей поставки; цену не трогать |
Отдельный случай — расчёт сходится, но маржа очень тонкая: формально товар прибыльный, фактически любое изменение тарифа переводит его в минус. Признаки того, что выходить не стоит вовсе, собраны в разборе о невыгодных вводных.
Что делать дальше#
Если расчёт сошёлся и вы готовите первую поставку — сверьтесь с полным порядком выхода на площадку.
Если расчёт не сошёлся — прочитайте разбор о том, при каких вводных маркетплейс невыгоден, прежде чем менять товар.
Если вы сравниваете маркетплейс с платным трафиком на свой сайт — считайте их в одной логике: как считается настоящая стоимость заявки.
Вопросы и ответы#
Можно ли посчитать юнит-экономику без доступа к кабинету продавца? Частично. Себестоимость, упаковку и брак вы посчитаете сразу, а ставки комиссии, логистики и хранения — нет: они зависят от категории, склада и модели работы. Расчёт по чужим цифрам годится как черновик, но не как основание для закупки.
Нужно ли включать в расчёт рекламу площадки? Да, если планируете её с первого дня — отдельной строкой как расход на единицу. Но сначала посчитайте экономику без рекламы: если без неё маржа отрицательная, реклама только ускорит убыток.
Как часто пересчитывать? При изменении тарифов площадки, смене поставщика, изменении габаритов или упаковки и перед каждым участием в акции со снижением цены.