Честная стоимость заявки считается не по кабинету, а по трём числам: цена обращения, цена квалифицированной заявки и цена сделки. Первое даёт реклама, второе — отдел продаж, третье — касса. Решение о канале принимают по третьему, остальные два нужны, чтобы понять, где именно теряются деньги.
Сквозная аналитика для этого не нужна. Нужна таблица и привычка заносить в неё каждое обращение — остальное арифметика, которая помещается на десяти строках. Разрыв между первым числом и третьим и есть та сумма, которую владелец считает прибылью до тех пор, пока не сядет считать.
Почему цифра из кабинета всегда красивее#
Рекламный кабинет считает не заявки, а достижения цели. Это разные вещи, и расхождение между ними обнаруживается почти на каждом проекте, но его размер у каждого свой, и меряется он сверкой кабинета с CRM за месяц. {{ПРОВЕРИТЬ: расхождение между числом конверсий в кабинете и числом реальных обращений в CRM — по собственному замеру на N проектах, с описанием периода, ниши и метода сверки}}.
На практике это выглядит так. Человек отправляет форму, не получает письма с подтверждением и отправляет её ещё дважды — кабинет засчитывает три конверсии, в CRM лежит одна карточка. Рядом ложится мусор с форм без защиты от ботов, и в отчёте кабинета он от заявки ничем не отличается {{ПРОВЕРИТЬ: доля спама и автозаполнения среди обращений с форм без фильтров — по собственному замеру, с указанием ниши и периода}}. Туда же идут обращения действующих клиентов, кликнувших по рекламе просто потому, что она стояла первой строкой в выдаче, и тестовые отправки — свои, разработчика, подрядчика. Ни одно из этих четырёх событий новым обращением не является, но все четыре кабинет засчитывает как достижение цели.
Обратная сторона того же перекоса заметна меньше, а стоит дороже. Звонок без подменного номера в отчёт не попадает вовсе, и это самая большая дыра в расчёте у всех, кто работает с частным заказчиком {{ПРОВЕРИТЬ: доля звонков среди всех обращений в вашей нише — по журналу звонков и CRM за месяц}}. Не попадают туда же письмо на почту и сообщение в мессенджер, отправленные с той же самой страницы, и отложенное обращение, когда рекламу видели в понедельник, а пришли из закладок в четверг. Получается редкая по нелепости конструкция: часть событий приписана рекламе без оснований, часть отобрана у неё без оснований, и обе ошибки живут в одном отчёте одновременно, частично гася друг друга на неизвестную величину.
Отсюда правило, с которого начинается любой расчёт: источник данных о заявках — не рекламный кабинет, а место, где заявка живёт. Обычно это CRM, а если её нет — общая таблица, куда обращения заносятся руками. Даже ручная таблица честнее автоматического отчёта, потому что человек видит дубли.
Три уровня расчёта#
Разница между уровнями и есть карта потерь.
Первый уровень отвечает за объявления.
Второй за трафик, третий за продажи.
Считать приходится все три: решения по ним принимаются разные и лечатся разными руками.
Уровень 1. Цена обращения#
Расход за период делится на количество всех обращений за тот же период, и сюда входит вообще всё: звонки, формы, мессенджеры, спам, дубли. Число получается красивое и почти бесполезное для решений, потому что показывает оно ровно одно — как сработала связка «объявление плюс посадочная страница». О качестве трафика оно не говорит ничего, а значит, ни отключать канал, ни поднимать по нему бюджет на этом основании нельзя. Единственная его честная работа — сравнение креативов и площадок между собой внутри одного канала, где знаменатель у всех посчитан одинаково грязно. С этой работой оно справляется лучше двух остальных чисел, потому что считается за десять минут и не требует ни CRM, ни разметки.
Уровень 2. Цена квалифицированной заявки#
Расход делится на количество обращений, которые прошли отсев: реальный человек, реальный интерес, попадание в нашу географию и в наш ценовой сегмент.
Критерий квалификации фиксируется письменно, до начала расчёта, иначе он будет плавать под настроение. Формулировка вида «клиент из нашего города, услуга из нашего прайса, бюджет от такой-то суммы» работает лучше, чем «адекватный клиент».
Разрыв между первым и вторым уровнем — это качество трафика. Если он больше двух раз, проблема в настройках рекламы: слишком широкие запросы, неверная география, обещания в объявлении, которых нет на странице.
Уровень 3. Цена сделки#
Расход делится на количество закрытых сделок, и это единственное из трёх чисел, которое разговаривает с деньгами: его сравнивают с маржой сделки и с той суммой, которую бизнес согласен платить за клиента. Разрыв между вторым уровнем и третьим показывает работу отдела продаж, и увеличением бюджета он не лечится — реклама свою часть пути уже прошла. Здесь стоит оговориться, потому что путаница на этом месте обходится дороже всех прочих. Цена сделки и полная стоимость привлечения клиента — величины разные: в числителе первой лежит только рекламный расход, во второй ещё и зарплаты, сервисы и работа подрядчиков. Второй расчёт нужен, когда вопрос звучит уже не «какой канал оставить», а «сколько бизнес вообще может платить за клиента»; он разобран в материале про стоимость привлечения клиента.
Что делать с длинным циклом сделки#
Если между обращением и деньгами проходит два-три месяца, деление расхода этого месяца на сделки этого месяца даёт бессмыслицу: вы делите свежие затраты на старые сделки.
Обходной путь тут один, и внедрения аналитики он не требует: считать когортами. Берутся обращения одного месяца, дожидаются, пока цикл по ним закроется, и только тогда на них делится расход того же месяца. Результат отстаёт от текущего дня ровно на длину цикла (в подряде это квартал, в оптовой поставке бывает и полгода), зато он верный, и спорить с ним некому. Оперативные решения при такой схеме принимаются по второму уровню, деньги проверяются по третьему с задержкой, и это нормальный постоянный режим работы, который потом уже не переделывают. Если ждать закрытия когорты невозможно, остаётся промежуточный показатель: при стабильной доле дошедших до оплаты среди вышедших на встречу считают по встречам и поправляют на эту долю. Способ грубый, но он честнее, чем квартал без единой цифры.
Пять ошибок, которые встречаются чаще остальных#
- В расход не включены комиссии и работа подрядчика. Если агентство берёт процент сверху, а НДС и комиссия площадки не учтены, реальный расход выше отчётного, и все три уровня сдвигаются вместе с ним. В числитель идёт всё, что вы платите за этот трафик. Сумма списаний в кабинете покрывает только часть.
- Учитывается только последний источник. Человек пришёл из поиска, вернулся по рекламе и оставил заявку — вся заслуга уходит рекламе. Для быстрых решений это терпимо, для распределения бюджета между каналами — нет.
- Обращения считаются по кабинету, сделки — по CRM. Числитель и знаменатель из разных систем с разными правилами. Оба числа должны приходить из одного места.
- Период считается от первого числа месяца. Реклама запущена десятого, а расход поделен на весь месяц — цифра занижена. Считать нужно от даты старта.
- Расчёт без учёта повторных покупок. В нишах с повторными продажами цена сделки сравнивается не с первой покупкой, а с суммой всех покупок клиента. Без этого нормальные каналы выглядят убыточными.
Как это связано с поисковым трафиком#
Похожая логика работает и в бесплатных каналах, только вместо расхода в числителе стоят часы и деньги, вложенные в контент. Поисковый трафик считать сложнее: он приходит с задержкой в месяцы, зато не исчезает в день отключения бюджета. Как отличить «страница не в индексе» от «страница в индексе, но не ранжируется», разобрано отдельно — в материале про причины, по которым страницы не попадают в индекс Яндекса.
Остальные разборы по платным каналам и аналитике собраны в разделе «Маркетинг и реклама».
Что сделать сегодня#
Откройте таблицу и заведите семь колонок: дата, канал, расход, обращения, квалифицированные, сделки, выручка. Заполните её за последние три месяца по тем данным, что уже есть, — даже если часть придётся восстанавливать по памяти и по переписке.
Через час у вас будет три числа вместо одного и понимание, на каком именно переходе теряются деньги. Это дешевле любой системы сквозной аналитики и в большинстве случаев достаточно, чтобы принять решение по каналу.