Стоимость привлечения клиента — это все расходы на привлечение за период, делённые на число новых плательщиков за тот же период. Два числа, и вся сложность в них: в первое забывают включить половину расходов, вместо второго подставляют заявки.
Приходит хозяин точки к концу месяца, смотрит: на рекламу ушло сорок тысяч, новых людей вроде было много. Открывает журнал, считает по головам тех, кто действительно заплатил впервые, — и число выходит вдвое меньше того, что показывал рекламный кабинет. Разница между этими двумя числами и есть предмет расчёта.
Что нужно перед началом#
| Что нужно | Где взять | Сколько ждать |
|---|---|---|
| Расходы на привлечение за период | выписка по счёту, кабинеты рекламных систем, счета подрядчиков | 1–2 часа |
| Журнал обращений с указанием канала | своя таблица, CRM или журнал администратора | зависит от того, ведётся ли он |
| Список тех, кто заплатил впервые | касса, журнал записи, акты | 1–2 часа |
| Сумма первой оплаты по каждому | касса или журнал | 1 час |
| Данные о повторных визитах | журнал за более длинный период | 1 день |
Если журнала обращений с каналом нет, расчёт по компании в целом всё равно возможен — не будет только разбивки по каналам. Заводить журнал стоит сразу: без него пятый шаг не сделать никогда. Как он устроен в бизнесе услуг — в гайде о записи клиентов в салоне.
Отдельно про термины: стоимость заявки и стоимость клиента — разные числа, и разница между ними есть качество обработки обращений. Как считать стоимость заявки по уровням — в материале о цене заявки; здесь мы идём дальше по воронке, до денег в кассе.
Как посчитать: пошагово#
Шесть шагов проходятся один раз, а потом повторяются ежемесячно за полчаса.
Шаг 1. Выберите период и зафиксируйте границы#
Период не должен быть короче цикла сделки, иначе расходы и оплаты попадут в разные месяцы. В услуге с записью на этой же неделе достаточно месяца; там, где человек думает неделями, нужен квартал.
Второе решение — что считать новым клиентом. Рабочее определение: человек, который заплатил вам впервые. Вернувшийся через год — не новый, он относится к удержанию, а оно стоит других денег.
Границы стоят, когда записаны период и определение нового клиента, одинаковое для всех каналов.
Шаг 2. Соберите все расходы на привлечение#
Самая частая ошибка — включить только рекламный бюджет. Сюда входит всё, что вы потратили, чтобы человек к вам обратился и дошёл до оплаты.
- Рекламные бюджеты во всех системах, включая продвижение карточки в справочниках и картах.
- Работа подрядчиков и сотрудников по маркетингу: настройка, ведение, тексты, съёмка.
- Работа тех, кто обрабатывает обращения, в той доле, в которой они этим заняты.
- Бесплатные выезды и замеры без договора — в нишах с выездом это одна из крупнейших статей: разбор о заказчиках, которые уходят после замера.
- Скидки и акции первого визита: недополученная выручка — тоже расход на привлечение.
- Подписки на сервисы, обслуживающие привлечение: телефония, сервис записи, аналитика.
Не входит всё, что относится к оказанию услуги и к удержанию: материалы, аренда, зарплата мастеров за выполненную работу, программа лояльности для действующих гостей.
{{ПРОВЕРИТЬ: полный перечень своих расходов на привлечение за выбранный период — по выписке с расчётного счёта, кабинетам рекламных систем и счетам подрядчиков}}
Числитель собран, когда есть список статей с суммами и по каждой понятно, почему она попала в расчёт.
Шаг 3. Посчитайте оплаты#
Знаменатель — количество людей, впервые заплативших в этом периоде.
Не обращения.
Не заявки и не записи.
Возьмите список оплат за период и отметьте тех, кто платил вам раньше, — оставшиеся и есть новые. Если история оплат не ведётся, придётся один раз пройти журнал руками, и это единственное тяжёлое место во всём расчёте. Занимает оно час-два на месяц журнала, дальше отметка ставится сразу при оплате. Соблазн взять вместо оплат число записей велик, потому что записи посчитаны заранее. Поддаваться ему нельзя: между записью и оплатой стоит неявка, а неявки в разных каналах ведут себя по-разному.
Отдельный случай — пришедшие по рекомендации. Формально их привели не вы, но расходы на удовлетворённость первого гостя вы несли. Проще всего выделить рекомендации отдельным каналом: тогда видно и объём, и то, что канал почти ничего не стоит.
Знаменатель получен, когда есть одно число: сколько новых плательщиков пришло за период.
Шаг 4. Разделите и получите первое число#
Разделите сумму расходов на число новых плательщиков — это стоимость привлечения по компании в целом.
Число само по себе ни хорошее, ни плохое: сравнивать его с чужими цифрами бессмысленно, у другой компании другой состав расходов. Смысл появляется в двух сравнениях: с самим собой в прошлом периоде и с доходом от клиента.
Расчёт закрыт, когда записаны три числа — расходы, новые плательщики, стоимость привлечения — и дата, на которую они посчитаны.
Шаг 5. Разверните расчёт по каналам#
Общее число говорит, что происходит, и молчит о том, что делать. Ответ даёт разбивка: тот же расчёт отдельно по каждому каналу, и для неё нужны две вещи — расходы, разнесённые по каналам, и обращения с указанием источника. С расходами проще, бюджеты и так разделены по кабинетам. Сложность в источнике: человек не всегда помнит, откуда пришёл, а половина отвечает «в интернете увидел». Точности тут не будет никогда, и добиваться её не надо: разница между каналом за 600 рублей и каналом за 4 000 видна и на грубых данных.
Приёмы, не требующие сквозной аналитики: отдельный номер телефона на канал, вопрос «откуда о нас узнали» с обязательным полем в журнале, отдельные ссылки для разных площадок. Точность будет неполной, но разница между каналами видна и на таких данных — материал о локальном маркетинге для услуг.
Расходы, которые нельзя отнести к каналу, распределяются пропорционально числу обращений. Способ фиксируется один раз, иначе периоды несравнимы.
Каналы разведены, когда по каждому есть три числа: расходы, новые плательщики, стоимость привлечения.
Шаг 6. Сравните с доходом от клиента#
Последний шаг превращает число в решение. Сравнивать нужно не с первой оплатой, а с доходом за всё время работы с человеком, за вычетом себестоимости услуги.
Считается по своей истории: сколько раз в среднем гость возвращается, с каким средним чеком, какая доля остаётся после прямых расходов. В услугах это важнее, чем где-либо: первый визит часто убыточен, прибыль появляется со второго-третьего.
Отсюда два вывода. Канал, убыточный на первой оплате, может быть выгодным на горизонте года — но только если из него возвращаются. И у вас есть предел стоимости привлечения, выше которого вложение не окупается никогда.
{{ПРОВЕРИТЬ: средняя частота повторных визитов, средний чек и доля прибыли после прямых расходов по своей базе за 12 месяцев — основа для сравнения}}
Решение готово, когда рядом со стоимостью привлечения стоит доход за период и видно, окупается канал или нет.
Сколько времени занимает расчёт#
| Этап | Что делаете | Сколько занимает |
|---|---|---|
| Сбор расходов | выписка, кабинеты, счета | 1–2 часа |
| Сверка новых плательщиков | список оплат минус повторные | 1–2 часа |
| Первый расчёт | деление и запись результата | 15 минут |
| Разбивка по каналам | разнесение расходов и обращений | 1–3 часа в первый раз |
| Ежемесячное повторение | те же шаги по накатанной | около получаса |
Основное время съедает не арифметика, а сверка с историей оплат. Если журнал обращений ведётся аккуратно, второй расчёт делается в разы быстрее первого.
Если цифры не сходятся#
| Что видите | Почему | Что делать |
|---|---|---|
| Стоимость привлечения выше среднего чека | Так и есть — либо в расходы попало лишнее | Проверить состав расходов, затем сравнить с доходом за всё время работы с человеком |
| Число подозрительно низкое | В расходы вошёл только рекламный бюджет | Добавить обработку обращений, бесплатные выезды, скидки первого визита |
| Оплат больше, чем обращений | Часть записей идёт мимо журнала | Свести все входы в один журнал, пересчитать период заново |
| По каналу расходы есть, оплат ноль | Короткий период либо источник не фиксируется | Увеличить период до цикла сделки; проверить, спрашивают ли об источнике |
| Числа скачут от месяца к месяцу | Сезонность или разовые траты | Считать скользящей средней за три месяца, разовые вложения разносить на срок их действия |
Что делать дальше#
Если журнала обращений с каналом ещё нет — начните с него: без источника пятый шаг невозможен. Как это устроено в услугах — в гайде о записи клиентов в салоне.
Если нужно разложить путь до оплаты по уровням — смотрите материал о стоимости заявки.
Если канал дорожает из-за потерь на выезде и в подготовке расчёта — читайте разбор о заказчиках, которые уходят после замера. Остальные материалы — в разделе Услуги и локальный бизнес.
Вопросы и ответы#
Включать ли зарплату администратора в расходы на привлечение?
Да, в той доле, в которой он занят обработкой обращений; часы на саму услугу сюда не идут. Долю оценивают по времени: сколько часов в неделю уходит на звонки, сообщения и запись. Оценка приблизительная, но она ближе к правде, чем ноль. Главное — зафиксировать способ оценки и не менять его от месяца к месяцу.
Что делать с разовыми вложениями вроде сайта или съёмки?
Разносить на срок, в течение которого они работают. Целиком на месяц оплаты их не ставят. Иначе один месяц покажет неправдоподобно дорогое привлечение, а следующие — неправдоподобно дешёвое. Срок выбирается разумно, записывается и одинаково применяется ко всем подобным тратам.
Какая стоимость привлечения считается нормальной?
Отраслевого ориентира, применимого к вашей точке, не существует: состав расходов и определение клиента у всех разные. Единственная опора — ваш собственный предел, при котором вложение окупается с учётом повторных визитов, и динамика по месяцам. Сравнение с чужими числами приводит к неверным решениям чаще, чем к верным.