Лендинг строительной компании теряет посетителя не на форме, а до неё: человек не находит ответа на вопрос «сколько это будет стоить у вас», не может оценить работы по галерее без описаний и уходит с медленного первого экрана на телефоне. Форма при этом обычно исправна — до неё просто доходит меньшинство.
Оговорку про область применения приходится ставить сразу, иначе весь дальнейший счёт окажется неверным: речь про платный трафик, который ведут на страницу услуги. У сайта, живущего поиском и рекомендациями, распределение потерь другое — там человек приходит подготовленным, уже слышал название компании и терпит заметно больше неудобств, прежде чем закрыть вкладку. Про такого посетителя дальше не будет ни слова.
Что мы посмотрели#
Метод устроен так. Берётся выдача по коммерческим запросам на строительство в нескольких городах-миллионниках, из первых двух страниц отбираются сайты подрядчиков без агрегаторов и справочников. У части компаний запрашивается доступ к статистике на чтение: срез «трафик из рекламы» за полугодие без визитов сотрудников. Отдельно все сайты проходятся вручную с телефона с замером времени до первого экрана.
{{ПРОВЕРИТЬ: фактические параметры выборки — сколько сайтов отсмотрено, по каким запросам, в каких городах, за какой период, сколько компаний дали доступ к статистике. Без этих чисел материал не может выходить в формате «разбор»}}
Смотрели четыре вещи: есть ли на странице цена в любом виде, как устроено портфолио, сколько полей в форме и где она стоит, за какое время появляется первый экран на телефоне.
Как это устроено сейчас#
Страницы строительных компаний похожи друг на друга сильнее, чем в любой другой нише, и порядок блоков совпадает у них почти дословно: первый экран с фотографией дома и обещанием «под ключ», блок «почему мы» с иконками, галерея объектов, этапы работы, форма расчёта, отзывы, контакты. Лени подрядчика тут нет — макет тиражируется студиями как отраслевой шаблон и задачу «сделать прилично выглядящий сайт» закрывает честно. Беда в том, что у студии заказывают одну задачу, а деньги приносит другая: ответить человеку, который прямо сейчас держит открытыми вкладки четырёх подрядчиков. Вопросов у него пять, и задаёт он их всегда в одном порядке: сколько это стоит у вас, строили ли вы такое, что входит в цену, кто отвечает за результат, как быстро можно поговорить с живым человеком. Типовой макет отвечает на последний, и то через раз: на мобильной версии телефон прячется в меню, и до него надо ещё догадаться дотянуться.
Почему это не работает#
Цены нет ни в каком виде#
Здесь теряют больше всего и чинят дешевле всего.
Аргумент подрядчика понятен: смета зависит от проекта, площади, материалов и участка.
Аргумент посетителя понятен ровно так же.
Он не может сравнить четыре компании без единой цифры и уходит к той, которая цифру назвала. Дальше происходит то, чего подрядчик со своей стороны не видит: вопрос о цене никуда не девается, он просто переезжает в телефонный разговор, то есть в самый дорогой из имеющихся каналов. Часть таких звонков заведомо пустая — человек с бюджетом вдвое ниже вашего минимума всё равно позвонит, займёт менеджера на двадцать минут и уйдёт. Компромисс тут давно известен: не точная цена, а диапазон с условиями, вроде «дом 120 м² из газобетона под ключ — от такой-то суммы, входит то-то, не входит то-то». Одна такая строка отсеивает чужую аудиторию до звонка и оставляет разговор тем, кто по бюджету проходит.
{{ПРОВЕРИТЬ: доля сайтов выборки, где цена не указана ни в каком виде; разница в глубине просмотра между сайтами с ценой и без}}
Галерея вместо разбора объекта#
Второе место потерь устроено тоньше первого. Портфолио на типовом лендинге — набор фотографий готовых домов, иногда с подписью «Дом из бруса, 150 м²», и выглядит он вполне убедительно, пока рядом не открыта вкладка конкурента с такой же галереей. Не работает всё это по причине, которую подрядчику неприятно признавать: посетитель не может отличить вашу работу от чужой фотографии, а фотографии в этой нише сплошь и рядом действительно чужие. Один разобранный объект стоит двадцати снимков, потому что разбор невозможно скачать: задача заказчика, участок с его уклоном и грунтом, что решили и почему, сроки по этапам, что пошло не так, итоговая стоимость с составом работ. Такой текст закрывает сразу два вопроса — и про цену, и про реальность работ, — а галерея не закрывает ни одного.
Проверка своего портфолио занимает минуту: если снимки можно поменять местами с портфолио конкурента и никто не заметит подмены, оно не работает.
Форма на пять полей в конце страницы#
Третье место. Типовая форма просит имя, телефон, почту, площадь и комментарий, стоит в конце длинной страницы и называется «Рассчитать стоимость» — хотя после отправки приходит не расчёт, а звонок менеджера.
Здесь складываются три проблемы. Форма стоит там, куда доходит меньшинство. Полей больше, чем нужно для первого контакта. И обещание не выполняется: человек ждёт расчёт, получает звонок, и это ухудшает разговор до его начала.
Отдельная разновидность — квиз вместо цены: восемь вопросов, после которых вместо цифры появляется просьба оставить телефон. Механика раздражает ровно тех, кто дошёл до конца.
{{ПРОВЕРИТЬ: доля посетителей, доходящих до блока с формой, и доля заполнивших её — по данным компаний, давших доступ к статистике}}
Первый экран на телефоне грузится дольше, чем длится решение уйти#
Четвёртое место, и оно обесценивает три предыдущих. Большая часть рекламного трафика мобильная, а первый экран типового лендинга собран из тяжёлой фотографии или видео, шрифтов и скриптов. На мобильном интернете за городом это несколько секунд пустого экрана.
Человек, увидевший белый экран, возвращается в выдачу и нажимает на следующее объявление. Формально это выглядит как «плохой трафик»; фактически вы оплатили переход и не показали страницу.
Проверять нужно на телефоне и на медленном соединении. Рабочий компьютер в этой проверке бесполезен.
Что показали цифры#
| Что мерили | Где смотреть | Значение по выборке |
|---|---|---|
| Есть ли цена или вилка на странице | вручную | {{ПРОВЕРИТЬ: сколько сайтов из скольких}} |
| Портфолио с описанием работ вместо галереи | вручную | {{ПРОВЕРИТЬ: сколько сайтов из скольких}} |
| Число полей в форме заявки | вручную | {{ПРОВЕРИТЬ: медиана по выборке}} |
| Доля дошедших до блока с формой | карта скроллинга в системе статистики | {{ПРОВЕРИТЬ: медиана и разброс}} |
| Время до появления первого экрана на телефоне | замер вручную на мобильном интернете | {{ПРОВЕРИТЬ: медиана в секундах}} |
| Глубина визита из рекламы | отчёты статистики | {{ПРОВЕРИТЬ: медиана в экранах или страницах}} |
Каждая строка воспроизводится на своём сайте за час: цена и портфолио смотрятся глазами, поля формы пересчитываются пальцем, глубина визита и карта скроллинга берутся из статистики, время до первого экрана меряется секундомером с телефона на мобильном интернете за городом.
Что делать#
Четыре правки и один замер: ни один пункт не требует переделки сайта, всё делается поверх существующей страницы. По времени это два-три дня работы, а результат виден через две недели после контрольного замера.
- Поставить вилку цены в первый экран. Одна строка с диапазоном и составом: что входит, что нет. Работа копирайтера или владельца — 2–4 часа. Деньги: 0 ₽ своими силами, {{ПРОВЕРИТЬ: типовая ставка копирайтера за такую правку}} с подрядчиком.
- Разобрать один объект целиком. Задача, участок, решение, сроки, итоговая смета, ошибки. Сбор материала — 1 день, текст — ещё день. Деньги: {{ПРОВЕРИТЬ: стоимость такого материала у копирайтера}}.
- Сократить форму до телефона и продублировать её выше. Одно поле плюс кнопка, вторая форма — сразу после блока с ценой. Работа разработчика — 1–2 часа. Деньги: {{ПРОВЕРИТЬ: часовая ставка веб-разработчика}}.
- Облегчить первый экран. Сжать фотографию, убрать видео с автозапуском, отложить второстепенные скрипты. Работа разработчика — 3–5 часов.
- Замерить до и после. Снять текущие значения глубины визита, доли дошедших до формы и времени до первого экрана, повторить замер через две недели. Деньги: 0 ₽, время: две недели ожидания.
Без пятого пункта первые четыре превращаются в вопрос вкуса. Как считать результат в деньгах, разобрано в материале про расчёт стоимости заявки.
Чего делать не надо#
Менять подрядчика по рекламе, не тронув страницу. Новый получит ту же долю дошедших до формы и те же вопросы без ответов.
Ставить квиз вместо цены. Квиз не отвечает на вопрос, а откладывает ответ, и теряет как раз тех, кто дошёл до конца.
Добавлять онлайн-чат с автооткрытием. На мобильном он перекрывает тот самый первый экран, из-за которого посетители и уходят.
Переписывать тексты, не меняя структуру. Замена «строим качественно» на «строим надёжно» не трогает ни одно из четырёх мест потерь.
Прежде чем увеличивать бюджет, имеет смысл пройти чек-лист проверки сайта перед запуском рекламы — он закрывает те же места, но со стороны учёта. Другие разборы по платным каналам собраны в разделе «Маркетинг и реклама».
Вопросы и ответы#
Правда ли, что цену нельзя назвать, потому что всё индивидуально?
Индивидуальна смета, а не порядок цифр. Диапазон с составом работ вы называете в первом же телефонном разговоре — вопрос лишь в том, происходит он до или после ухода человека к конкуренту.
Заявок станет больше, но они станут хуже?
Скорее наоборот: вилка отсекает тех, кто не проходит по бюджету, поэтому число обращений может снизиться, а доля доходящих до договора — вырасти. Проверяется это только замером до и после, и никакие рассуждения замер не заменяют.
Сколько ждать эффекта?
Правки действуют сразу для нового трафика, но для оценки нужен объём: две недели при стабильном бюджете дают минимально сопоставимые срезы. Сравнивать неделю с неделей в стройке нельзя — сезонность и погода дают больший разброс, чем правки.