Маржинальность — доля маржинальной прибыли в выручке, выраженная в процентах. Маржинальная прибыль — то, что остаётся от выручки после вычета переменных расходов: закупки, доставки, упаковки, эквайринга, комиссий площадок и сдельной оплаты. Формула одна: выручку минус переменные расходы делят на выручку и умножают на 100 %.
Показатель нужен, чтобы понимать, сколько денег приносит каждый рубль продаж до аренды, окладов и налога на прибыль. Считают его не по компании целиком, а по товару, услуге, каналу и клиенту: усреднённая цифра складывает прибыльные сделки с убыточными и прячет ровно то, ради чего расчёт затевали.
Чем маржинальность отличается от наценки и прибыли#
Маржинальная прибыль — это выручка за вычетом переменных расходов, то есть тех, которые возникают только вместе с продажей: продали — расход появился, не продали — его нет. Постоянные расходы ведут себя иначе. Аренда, оклад администратора и бухгалтерское обслуживание списываются одинаково и в удачный месяц, и в провальный.
Наценку с маржинальностью путают чаще всего, хотя базы у них разные. Наценка — надбавка к себестоимости, маржинальность — доля в цене продажи. Закупили за 1000 рублей, продали за 2000: наценка 100 %, маржинальность 50 %. Подмена базы вдвое завышает представление о прибыльности, и именно на ней потом строят скидки, которые съедают весь результат.
Рентабельность по чистой прибыли считается после постоянных расходов, процентов по кредитам и налогов. Разница в назначении: маржинальность отвечает на вопрос «выгодно ли продать ещё одну единицу», рентабельность — на вопрос «осталось ли что-то у компании по итогам месяца». Первая управляет ценой и ассортиментом, вторая — размером и структурой бизнеса.
Формула и что относить к переменным расходам#
Порядок расчёта состоит из 3 шагов. Сначала берут фактическую выручку по сделке, без НДС, если компания на общей системе: налог проходит транзитом и деньгами компании не считается. Затем собирают переменные расходы по той же сделке. Остаётся разделить разницу на выручку и перевести в проценты.
В переменные попадает больше строк, чем кажется. Закупочная или производственная себестоимость, доставка до клиента, упаковка, эквайринг, комиссия маркетплейса или агента, сдельная часть оплаты труда. На упрощёнке с объектом «Доходы» туда же относится налог с оборота: он растёт пропорционально продажам.
Считать нужно на единицу товара или на один заказ, а не на месяц целиком. Месячная цифра годится для отчёта собственнику, но для решений бесполезна: она не показывает, какая позиция вытягивает результат, а какая едет за чужой счёт. Минимальный набор разрезов — товар, канал продаж и крупный клиент.
Цифры для расчёта бухгалтерия не даст: там расходы группируются по своим правилам и приходят с задержкой. Нужен отдельный контур с признаком «переменная» или «постоянная» у каждой статьи затрат — как он устроен, разбираем в материале про управленческий учёт.
4 ошибки, из-за которых маржинальность врёт#
Первая — размазать аренду и оклады по количеству заказов и записать их в переменные. Тогда при падении объёма маржинальность формально снижается, хотя ни цена, ни закупка не менялись. Признак ошибки простой: цифра пляшет от месяца к месяцу без единого изменения в прайсе и в закупочных ценах.
Вторая — считать от цены по прайсу, а не от фактической выручки. Скидки, бонусы за объём, ретро-бонусы сетям и промокоды уменьшают именно выручку. Если держать их отдельной строкой, каждая позиция выглядит здоровой, а по компании прибыли к концу квартала не остаётся.
Третья — не учитывать возвраты и брак. На маркетплейсах это критично: обратная логистика оплачивается, а выручки по возвращённому товару нет. Считать надо на то количество, которое осталось у клиента, а стоимость возвратов относить к переменным расходам канала продаж.
Четвёртая — довольствоваться средней цифрой по компании. Она складывает прибыльные сделки с убыточными и почти всегда выглядит приемлемо. Проверка простая: отсортируйте позиции по маржинальной прибыли в рублях за квартал и посмотрите на нижнюю треть списка.
Какие решения принимают по маржинальности#
Первое применение — точка безубыточности. Постоянные расходы за месяц делят на маржинальность в долях и получают выручку, ниже которой компания работает в минус. При маржинальности 25 % каждый рубль постоянных расходов требует 4 рублей выручки, и это отрезвляет перед наймом и арендой новых площадей.
Второе — предельная скидка. Скидка 10 % при маржинальности 30 % забирает треть маржинальной прибыли: чтобы остаться при тех же деньгах, продать придётся примерно в 1,5 раза больше. Посчитать этот множитель до переговоров, а не по итогам квартала — самая быстрая отдача от показателя.
Третье — ассортимент и каналы. Сравнивать позиции по проценту неверно: значение имеет маржинальная прибыль в рублях за период. Товар с высокой маржинальностью и редкими продажами проигрывает дешёвому, но оборачиваемому. Канал с комиссией площадки сравнивают с прямыми продажами после вычета комиссии.
Одного показателя мало: высокая маржинальность не защищает от нехватки денег на счёте. Отгрузили с отсрочкой, закупку и зарплату оплатили сразу — прибыль в отчёте есть, платить нечем. Почему прибыль расходится с деньгами, разбираем в материале про кассовый разрыв.
Вывод: с чего начать расчёт на этой неделе#
Маржинальность показывает, сколько остаётся от каждого рубля выручки после расходов, привязанных к самой продаже. От наценки её отличает база расчёта, от рентабельности — то, что постоянные расходы в неё не входят. Это инструмент для решений по цене, скидке и ассортименту, а не ещё одна строка в отчёте собственнику.
Чтобы поставить расчёт, нужно 3 вещи: список статей затрат с пометкой «переменная» или «постоянная», себестоимость каждой позиции с учётом доставки, упаковки, эквайринга и комиссий, регулярный срез по товару, каналу и крупному клиенту с пересчётом раз в месяц.
Начинать проще с 10 позиций, которые дают основную часть выручки: по ним считают маржинальную прибыль в рублях за последний квартал и сортируют список от большей к меньшей. Нижняя часть таблицы обычно и есть ответ на вопрос, почему обороты растут, а денег на счёте больше не становится.