Анализ конкурентов в выдаче — это разбор первых 10 результатов по вашим запросам до того, как написана первая страница. Смотрят не на известность компаний, а на то, какие именно страницы уже стоят в топе, из чего они собраны и сколько сил уйдёт, чтобы сделать заметно лучше.
Смысл процедуры в отсеве. Часть тем окажется занята агрегаторами и маркетплейсами, куда небольшому сайту заходить бессмысленно. Часть — слабыми страницами без цен и фотографий, которые обходятся за пару месяцев. Разница между этими ситуациями видна за час работы, но только если знать, что смотреть и в каком порядке. Порядок ниже выстроен так, чтобы каждый шаг заканчивался решением, а не строкой в таблице.
Кого считать конкурентом в выдаче#
Конкурент в поиске — тот, чья страница стоит рядом с вашей будущей по конкретному запросу. Список почти никогда не совпадает с тем, что держит в голове владелец бизнеса: в топе окажутся справочники, маркетплейсы, блоги подрядчиков из соседних областей и форумы десятилетней давности.
Собирается список так. Берёте группу из 5–7 запросов, описывающих одну задачу, открываете выдачу по каждому в режиме инкогнито с выставленным регионом и выписываете домены первой десятки. Те, что встретились в трёх и более выдачах группы, и есть ваши настоящие конкуренты. Разовые попадания игнорируйте.
Проверка по одному запросу не показательна: по редкой формулировке топ часто собран случайно и через месяц выглядит иначе. Группу запросов удобно брать готовой — как она собирается, разобрано в материале про семантическое ядро.
Агрегаторы и справочники отмечайте отдельной строкой. Они конкуренты по трафику, но образцом служить не могут: их держит в топе количество карточек и поведение пользователей внутри каталога, а не текст, который можно переписать лучше. Ориентиром служат сайты компаний вашего размера.
Что выписывать со страниц из топ-10#
Открывайте по очереди первые 7 результатов и заполняйте одну таблицу. Колонки: тип страницы, наличие цен, свои фотографии или сток, расчёты и калькуляторы, таблицы, отзывы, дата последнего обновления. Таблица нужна, чтобы сравнивать признаки, а не общее впечатление от сайта.
Первое, что нужно увидеть, — формат. Если восемь результатов из десяти коммерческие, статьёй в такой топ не зайти, и обратное тоже верно. Как читать выдачу на предмет задачи пользователя, разобрано в материале про поисковый интент.
Второе — из чего собран текст. Выпишите подзаголовки конкурентов подряд, в один столбик. После 5 страниц становится видно ядро темы: 4–6 вопросов, которые есть у всех. Их закрывать обязательно. Дальше идут вопросы, встречающиеся у одного-двух, — там и находится место для вашего преимущества.
Третье — фактура, которую нельзя переписать: свои фото объектов, цены, сроки, схемы, примеры расчётов. Именно она отделяет страницы, держащиеся в топе годами, от текстов, которые вытесняются за сезон. Объём в знаках смотрите последним: он следствие фактуры, а не причина позиций.
Как оценить силу сайтов, а не текстов#
Страница стоит в топе не сама по себе, её тянет сайт целиком. Поэтому после разбора текстов смотрят на домены. Набор признаков простой: сколько у конкурента страниц по теме, есть ли отдельный раздел под ваш запрос или одна случайная статья, сколько лет сайту, работает ли компания в вашем городе.
Быстро прикинуть масштаб помогает поиск по сайту с добавлением темы. Если у конкурента 200 страниц раздела, а вы планируете 3, дело не в качестве текста: по этому кластеру вы играете в другой весовой категории, и одной публикацией разрыв не закрывается.
Признак, при котором тему стоит отложить: восемь и более позиций заняты агрегаторами, маркетплейсами и справочниками, а сайтов уровня «одна компания» в топе нет вовсе. Поисковая система решила, что человеку по запросу нужен выбор из многих предложений, а не рассказ одной фирмы.
Обратный признак хороший: в топе висят страницы без цен, со стоковыми картинками и текстом, который не обновлялся несколько лет. Такой топ разбирается силами одного автора, если у бизнеса есть чем наполнить страницу — прайс, фотографии работ, реальные сроки.
Как превратить наблюдения в план работ#
Итог анализа по каждой теме умещается на одну страницу и состоит из 4 пунктов: формат будущей страницы, обязательные блоки, точки превосходства и список того, что нужно получить внутри компании. Без последнего пункта разбор остаётся упражнением: фактуру даёт бизнес, а не автор.
Обязательные блоки — то, что нашлось у всех конкурентов сразу. Их закрывают механически, без раздумий: если у всех есть цены, страница без цен проигрывает по умолчанию. Точки превосходства выбирают по правилу: одно преимущество, которое конкурент не скопирует за неделю.
Дальше оценивается объём работ. Тема, где топ занят слабыми страницами, закрывается одним материалом за 2–3 недели вместе со сбором фактуры. Тема, где конкуренты держат разделы на десятки страниц, требует плана на 10–15 публикаций — и это уже разговор о бюджете и сроках, а не о тексте.
Критерий отказа формулируйте заранее и письменно. Тему не берут, когда весь топ агрегаторный, когда у компании нет ни одного факта сверх того, что уже написано у конкурентов, и когда для конкуренции нужен раздел, который никто не будет вести дольше 2 месяцев.
Вывод: анализ выдачи как решение о теме#
Разбор конкурентов нужен не для отчёта, а для одного из 3 решений: писать, писать в другом формате или не писать вовсе. Все остальные выводы вторичны, и если анализ не заканчивается таким решением, время потрачено зря. Решение записывают одной строкой.
Порядок работы устойчивый. Сначала группа из 5–7 запросов и список доменов, которые повторяются в выдачах. Затем таблица по страницам топ-10: формат, структура, фактура. Затем оценка доменов: возраст, размер раздела, регион. И только после этого — план страницы и запрос фактуры у бизнеса.
Главная ошибка на этом этапе работы — сравнивать себя с конкурентами по ощущениям и по объёму текста. Позиции берут формат, соответствующий задаче человека, и материя, которой у конкурента нет: собственные фото, цены, сроки, расчёты по конкретным объектам.
Час, потраченный на разбор выдачи, экономит недели работы над страницей, у которой не было шансов. Привычка проверять топ до постановки задачи автору окупается быстрее любой другой процедуры в поисковом продвижении. Топ меняется, поэтому разбор повторяют раз в полгода.