Семантическое ядро — список запросов, по которым сайт должен находиться, разложенный по страницам. Не файл на 20 тысяч строк, а рабочая таблица, из которой понятно, какую страницу писать следующей и о чём именно.
Ошибка большинства первых попыток — собрать как можно больше. Ядро на 5 тысяч запросов, которое некому разбирать, бесполезнее списка из 200 строк, разложенного по конкретным страницам. Полезность ядра определяется не его объёмом, а тем, превращается ли оно в понятный план работ на ближайшие месяцы.
Что такое ядро и зачем оно нужно#
Ядро отвечает на два вопроса: какие страницы вообще нужны сайту и что должно быть на каждой. Без него страницы появляются по наитию, а потом выясняется, что три материала конкурируют за один запрос, а половина спроса не закрыта ничем.
Второе назначение — приоритеты. В ядре видно, какие запросы задают чаще, какие ближе к покупке, а какие требуют текста на неделю ради десятка визитов в месяц. Порядок написания статей берётся отсюда, а не из настроения.
Третье — язык клиента. Люди ищут не теми словами, которыми компания описывает себя. Ядро эту разницу показывает буквально: в нём видно, что услугу называют иначе, чем в прайсе, и что половина спроса приходится на формулировки, которых нет ни на одной странице сайта.
Для небольшого сайта ядро — это обычно от 100 до 400 запросов, разложенных по 20–50 страницам. Дальше начинается работа по расширению, но стартовать с тысяч не нужно: их нечем закрывать.
Откуда брать запросы для ядра#
Первый источник — сервисы статистики поисковых систем. Они показывают частоту и дают основу списка. Начинать стоит с 5–10 главных слов, описывающих ваш предмет, и расширять их подсказками сервиса.
Второй — поисковые подсказки и блок связанных запросов внизу выдачи. Там формулировки живых людей, включая те, до которых не додумаешься сидя в офисе.
Третий — конкуренты. Структура разделов сайтов из топа показывает, какие запросы они уже закрыли. Это не повод копировать структуру, но хороший способ найти пробелы у себя.
Четвёртый и самый недооценённый — свои данные. Поисковые фразы из статистики сайта, вопросы из переписки с клиентами, темы обращений в поддержку. Здесь встречаются запросы, которых нет ни в одном сервисе, потому что их задают редко, — зато человек, который их задаёт, уже готов покупать.
Собирайте всё в одну таблицу с колонками «запрос» и «частота». Дальше начинается основная работа.
Как чистить собранный список#
Чистка занимает больше времени, чем сбор, и определяет качество результата. Порядок такой.
Сначала убираются дубли и перевёртыши — одна и та же фраза с переставленными словами. Затем идут минус-слова: «бесплатно», «скачать», «своими руками», «вакансии», «отзывы сотрудников», названия чужих брендов и чужих городов. Каждое такое слово означает, что человек ищет не то, что вы предлагаете.
Дальше убираются навигационные запросы — те, где ищут конкретный сайт по названию. Попасть по ним в топ нельзя и не нужно.
Отдельно откладываются запросы, по которым в выдаче стоят только карточки товаров и страницы услуг. Статьёй такой запрос не берётся, и об этом отдельный разбор — как отличить коммерческий запрос от информационного.
И последнее — пустышки: фразы с частотой, которая при проверке в точном соответствии оказывается нулевой. Общая частота бывает высокой за счёт совсем других формулировок, включающих те же слова.
Как группировать запросы по страницам#
Правило одно: один запрос — одна страница. Если два похожих запроса ведут на разные страницы вашего сайта, страницы конкурируют между собой, и поисковая система выбирает между ними сама — обычно не ту, что вы хотели.
Группируются запросы по выдаче, а не по смыслу. Смысл обманчив: «купить диван» и «диван цена» кажутся разными задачами, но выдача по ним совпадает, значит, это одна страница. И наоборот — фразы, которые кажутся синонимами, иногда дают совершенно разные результаты, и тогда нужны две страницы.
Проверяется это просто: откройте выдачу по двум запросам и посмотрите, сколько адресов совпадает в первой десятке. Совпадает больше половины — одна страница. Почти не совпадает — разные.
В получившейся таблице у каждой группы должен быть главный запрос — тот, что задают чаще и который точнее описывает тему. Он идёт в заголовок и в адрес страницы. Остальные раскрываются в тексте естественным образом. Как их использовать в служебных полях, разбираем в материале про title и description.
Вывод: порядок работы над ядром#
Сбор — самая быстрая часть, чистка и группировка — основная. Итог работы не список слов, а таблица, где у каждой строки есть запрос, частота, группа и назначенная страница.
Для небольшого сайта достаточно 100–400 запросов на старте. Этого хватает на несколько месяцев производства статей, а расширять ядро проще, когда первые страницы уже показали, по чему сайт растёт легче.
Пересматривать ядро стоит раз в квартал: появляются новые формулировки, меняется спрос, часть запросов уходит. Собранный один раз и забытый файл через год описывает не ваш рынок, а его прошлогоднее состояние.
И держите ядро в одном месте с планом статей. Разнесённые по разным таблицам, они расходятся за месяц: тексты пишутся под темы, которых в ядре нет, а размеченные запросы остаются незакрытыми.