Title — заголовок страницы в результатах поиска и во вкладке браузера. Description — описание под ним. Вместе они решают, выберут вашу ссылку или соседнюю, и это единственный элемент страницы, который видят все, кто вводил запрос.
Правка этих двух полей — самая быстрая работа в поиске по соотношению усилий и результата. Она занимает 10 минут, не требует переписывания текста и влияет на переходы сразу после переобхода страницы.
При этом заполняют их обычно в последний момент и по остаточному принципу: копируют заголовок статьи, дописывают пару слов и переходят к следующей задаче. В итоге страница, на которую ушла неделя работы, представлена в выдаче строкой, составленной за 30 секунд.
Чем title отличается от H1#
Title живёт в служебной части кода и показывается в выдаче и во вкладке. H1 — заголовок в теле страницы, его видит только тот, кто уже зашёл.
Задачи у них разные. Title конкурирует с девятью другими ссылками и должен за секунду объяснить, что здесь есть нужное. H1 обращается к человеку, который уже пришёл, и может быть длиннее и свободнее.
Поэтому совпадать дословно они не обязаны. Хороший приём — сделать title более точным по запросу, а H1 — более живым. Но и уходить далеко друг от друга нельзя: несовпадение обещания и содержания читается как обман.
Description в этой паре стоит отдельно. На позиции он практически не влияет, зато влияет на выбор: это ваша единственная возможность объяснить, чем ваш результат отличается от соседних.
Есть и третий элемент, о котором забывают, — адрес страницы. Он тоже показывается в выдаче и тоже читается: короткий понятный адрес добавляет доверия, а строка из случайных символов и номеров его отнимает. Менять адрес у работающей страницы ради красоты не стоит, но у новой имеет смысл сделать его сразу читаемым.
Как составить работающий title#
Пишите заголовок так, чтобы он читался в выдаче целиком. Строка обрезается не по числу знаков, а по ширине отведённого под неё блока: одно и то же название на десктопе помещается, а на телефоне теряет хвост, и вёрстка выдачи со временем меняется. Отсюда единственная надёжная проверка — открыть свою страницу в реальной выдаче с обоих устройств и посмотреть, где кончается видимая часть. Если конец заменился многоточием, вынесите главное в начало, а всё, что осталось за обрезом, считайте необязательным.
Главный запрос ставьте в первую половину. Причина не в алгоритме, а в чтении: люди сканируют результаты по началу строки, и совпадение с тем, что они только что напечатали, притягивает взгляд.
Дальше добавьте то, что отличает вашу страницу: год, если тема обновляемая, формат материала, ограничение или конкретику. «Инструкция», «сравнение», «с примерами» работают лучше общих слов.
Чего в title быть не должно: перечисления запросов через запятую, названия компании в начале, повторов одного слова в разных формах и капслока. Название компании имеет смысл только в конце и только если бренд узнаваемый.
Проверить результат просто: прочитайте свой title среди девяти чужих в выдаче и честно ответьте, выбрали бы вы его. Если он ничем не отличается от соседних, его надо переписать, а не оптимизировать.
Полезно держать в голове, что вы конкурируете не с абстрактным качеством, а с конкретными девятью строками. Иногда достаточно указать то, чего не сказал никто из них: срок, ограничение, регион, формат. Одно уточняющее слово меняет выбор сильнее, чем перестановка ключа.
Как составить description#
Здесь работает то же обрезание, что и в заголовке, но переносится оно легче: описание читают уже после того, как зацепились за title. Правило прежнее — самое важное в начало, а всё, что не поместилось в видимую часть сниппета, считайте необязательным дополнением. Проверяется это глазами: откройте свою страницу в выдаче с телефона и с десктопа и посмотрите, на каком слове обрывается текст. Если редакции нужны точные ориентиры по длине, берите их из официальной справки поисковой системы и перепроверяйте при каждом пересмотре: вёрстка сниппета меняется, и цифры меняются вместе с ней.
Задача описания — снять сомнение и дополнить заголовок, а не повторить его. Если title обещает разбор, description говорит, что именно внутри: сколько способов, для кого, с какими ограничениями.
Работает конкретика. Числа, перечисление разделов, указание на формат дают больше переходов, чем общие обещания качества. Фразы вроде «профессиональный подход» не сообщают ничего и занимают место, которого мало.
Помните и об ограничении: поисковая система вправе показать вместо вашего описания фрагмент текста страницы, если сочтёт его более подходящим запросу. Это не повод не заполнять поле — это повод писать в тексте такие абзацы, которые не стыдно увидеть в выдаче.
Каждой странице — своё описание. Одинаковые описания на десятке страниц не только бесполезны, но и создают проблему дублей, о которой отдельно в материале про дубли страниц.
Автоматическая генерация описаний из первого абзаца — компромисс, приемлемый для каталога на тысячи позиций и неуместный для двух десятков статей. Там, где страниц немного, каждое описание пишется руками: это тот случай, когда ручная работа окупается прямо и быстро.
Пять ошибок, которые снижают переходы#
Первая — перечисление ключей. «Ремонт квартир, ремонт под ключ, ремонт цена» отпугивает живого человека и не даёт ничего алгоритму.
Вторая — обещание, которого нет в тексте. Переходы вырастут, возвраты вырастут сильнее, и в сумме позиции просядут. Почему так происходит, разбираем в материале про поведенческие факторы.
Третья — одинаковые title у похожих страниц. Если у пяти услуг заголовки различаются одним словом, поисковой системе трудно выбрать нужную, а пользователю — тем более.
Четвёртая — избыточная длина. Слишком длинный заголовок виден в выдаче не целиком, и та часть работы, что не поместилась, уходит впустую: человек читает обрывок, а самое убедительное уточнение остаётся за многоточием.
Пятая — забыть про регион. Для местных услуг город в заголовке часто важнее второго ключа: человек ищет исполнителя рядом и выбирает того, кто это обозначил.
Отдельно упомяну устаревшие даты. Заголовок с прошлым годом в теме, где год имеет значение, работает против вас: пользователь видит, что материал не обновлялся, и выбирает соседнюю ссылку. Либо убирайте год совсем, либо заведите правило обновлять такие страницы, а не оставляйте их стареть в выдаче.
Вывод: порядок работы с полями#
Сначала title: главный запрос в первой половине, дальше отличие от конкурентов, а длина — такая, чтобы строка читалась в выдаче целиком. Потом description: конкретика вместо общих слов, дополнение заголовка, а не повтор. Оба поля проверяются одинаково — взглядом на собственный сниппет в реальной выдаче, с телефона и с десктопа: там сразу видно, что успевает прочитать человек, а что уходит за обрез.
Обязательно сверьте обещание с содержанием. Расхождение между тем, что написано в выдаче, и тем, что человек видит на странице, — самая дорогая из ошибок в этой паре полей.
И вернитесь к ним через месяц после публикации. По статистике показов и переходов видно, какие заголовки люди пропускают; переписать поле дешевле, чем переделывать страницу, а эффект заметен уже в следующем месяце.
Такой пересмотр удобно делать пакетно: выгрузить показы и переходы, отделить страницы с достаточной выборкой и проверить сниппеты с низкой долей переходов. После изменения сравните одинаковые по длине периоды и не приписывайте весь эффект метатегам: на клики влияют позиция, запрос, конкуренты и вид выдачи.