Поведенческие факторы — сигналы того, как посетители ведут себя в выдаче и на сайте: выбирают ли вашу ссылку, остаются ли на странице, возвращаются ли обратно к результатам поиска. По ним поисковая система судит, решил человек свою задачу или нет.
Логика здесь та же, что у любого рекомендательного механизма. Если пользователи раз за разом открывают ссылку и возвращаются через 5 секунд, страница задачу не закрывает — и постепенно опускается, каким бы образцовым ни был текст. Управлять этими сигналами напрямую нельзя, и в этом главная особенность работы с ними.
Какие сигналы имеют значение#
Первая группа — поведение в выдаче. Основное здесь то, выбирают ли вашу ссылку среди прочих. На выбор влияют заголовок, описание, адрес страницы и то, насколько они соответствуют запросу.
Вторая группа — поведение после перехода. Значение имеет не столько абсолютное время на странице, сколько то, вернулся ли человек к результатам поиска и открыл ли следующую ссылку. Быстрый возврат — прямое указание, что ответа он не нашёл.
Важна и глубина взаимодействия: прокрутил ли посетитель материал, перешёл ли на другую страницу сайта, воспользовался ли поиском или формой. Эти сигналы говорят, что человек остался решать задачу у вас.
Отдельно стоят повторные визиты и переходы по названию компании. Их подделать сложнее всего, и они говорят о репутации больше, чем любые внутристраничные показатели.
Чего в этом списке нет — простых метрик из систем аналитики, взятых поодиночке. Время на странице в 30 секунд для короткой справки — отличный результат, для инструкции — плохой. Показатель имеет смысл только рядом с типом запроса.
Почему время на странице обманывает#
Классическая ошибка — гнаться за средним временем. Его легко увеличить: разбить текст на 5 страниц, спрятать ответ подальше, добавить видео. Показатель вырастет, поведение ухудшится.
Реальный смысл имеет соотношение: получил ли человек ответ и что сделал дальше. Пользователь, нашедший нужное за 20 секунд и закрывший вкладку, — это успех, а не провал. Он не вернулся в выдачу, значит, задача решена.
Отсюда следует, что оптимизировать надо не показатель, а путь. Ответ в первых строках, понятная структура, возможность быстро перейти к следующему шагу — всё это улучшает и поведение, и метрики. Обратный порядок, когда метрику накручивают приёмами вёрстки, ухудшает опыт и в итоге даёт противоположный результат.
Особенно это заметно на мобильных устройствах, где терпение короче, а любое лишнее действие обходится дороже.
Как улучшать факторы содержанием#
Первое и самое действенное — прямой ответ в начале. Человек, увидевший подтверждение, что попал по адресу, остаётся. Тот, кто вынужден искать ответ в середине текста, уходит.
Второе — соответствие заголовка содержанию. Заголовок, обещающий больше, чем есть в тексте, повышает переходы и одновременно возвраты, и в сумме вредит.
Третье — скорость и вёрстка. Медленная загрузка, всплывающие окна поверх текста и реклама, сдвигающая содержание, дают возвраты сами по себе, без всякой связи с качеством написанного. Об этом отдельно — в материале про скорость сайта.
Четвёртое — навигация дальше. Если после ответа человеку логично сделать следующий шаг, ссылка на него должна быть рядом. Это удерживает посетителя на сайте и заодно решает задачу перелинковки, о которой подробнее в материале про внутреннюю перелинковку.
Пятое — работа с заголовком и описанием в выдаче. Это единственный элемент, который видят все, кто вводил запрос, и правка здесь влияет на переходы быстрее, чем любые изменения в тексте.
Где проходит граница допустимого#
Поскольку сигналы влияют на позиции, существует и попытка их имитировать. Поисковые системы это учитывают: они сопоставляют поведение с профилями пользователей, устройствами, историей и множеством других данных, и грубая имитация отличается от естественного поведения довольно легко.
Практический вывод для владельца сайта: рассчитывать имеет смысл на то, что вы контролируете напрямую, — на содержание, скорость и удобство. Эти улучшения работают одинаково во всех поисковых системах, не устаревают при смене алгоритмов и попутно повышают конверсию, а не только позиции.
Отдельно стоит сказать о том, что поведенческие сигналы вторичны по отношению к соответствию запросу. Страница, не совпадающая с интентом, не спасается хорошим поведением: до неё просто не доходят. Сначала формат и ответ, потом всё остальное — об этом в материале про поисковый интент.
Вывод: на что смотреть в первую очередь#
Поведенческие факторы — не отдельный инструмент продвижения, а обратная связь о том, решает ли страница задачу человека. Улучшать их напрямую нельзя, можно только улучшать страницу.
Порядок работы такой: сначала совпадение с запросом, потом прямой ответ в первых строках, потом скорость и вёрстка, потом заголовок и описание в выдаче, и в конце — навигация к следующему шагу.
Из метрик смотрите не на время на странице, а на возвраты в выдачу и на долю посетителей, перешедших дальше по сайту. Первое показывает, нашёл ли человек ответ, второе — остался ли он решать задачу у вас.
Считать эти показатели имеет смысл по группам страниц, а не в среднем по сайту. Блог, каталог и страницы услуг ведут себя по-разному, и общая цифра усредняет их до состояния, в котором она уже ничего не подсказывает.