Коммерческий запрос — тот, по которому поисковая система показывает страницы, где можно купить: каталоги, карточки товаров, услуги, агрегаторы. Информационный — тот, где в выдаче стоят статьи и разборы.
Различие звучит очевидно, но на практике его определяют по формулировке, и это ошибка. Слово «купить» в запросе есть не всегда, а выдача при этом состоит из одних магазинов. Верно и обратное: запрос со словом «цена» нередко приводит к статьям, потому что люди хотят разобраться в ценообразовании, а не оформить заказ.
Зачем вообще это различать#
Причина простая: под коммерческий запрос статья не выходит в топ. Не «выходит хуже», а не выходит. Поисковая система знает, что люди по этому запросу выбирают товар, и показывает страницы, где его можно выбрать.
Написанная всё равно статья становится тем самым материалом, о котором через полгода говорят «SEO не работает». Работа сделана, деньги потрачены, страница есть, трафика нет — и причина не в качестве текста.
Второе следствие важнее для планирования. Коммерческие запросы должны уходить на страницы услуг и в каталог, и это меняет состав работ: вместо десяти статей нужны пять посадочных страниц и пять статей. Ядро, где это не размечено, приводит к перекосу — обычно в сторону статей, потому что их проще заказать.
Третье — ожидания. Клиенту, который просит «продвинуть по запросу с ценами», нужно объяснить, что решается это не блогом. Разговор проще, когда есть цифра из выдачи, а не рассуждение.
Как посчитать долю за 5 минут#
Откройте выдачу по запросу в своём регионе, без учёта личной истории поиска, и разберите первую десятку.
Отнесите к коммерческим: карточки товаров, разделы каталога, страницы услуг, агрегаторы и маркетплейсы, карты с организациями. К информационным: статьи, инструкции, справочники, форумы и вопросы-ответы.
Посчитайте пропорцию. Дальше действует простое правило: 7 и больше коммерческих результатов из 10 — запрос коммерческий, статью не пишем. От 4 до 6 — пограничная зона, решаем отдельно. Меньше 4 — пишем статью.
Учитывайте и дополнительные блоки: если выдачу занимает подборка товаров или карта с организациями, свободных мест для статьи остаётся ещё меньше, чем кажется по числу ссылок.
Проверять нужно каждый запрос группы, а не только главный. Внутри одной группы попадаются фразы с разной выдачей, и тогда группа делится надвое. Как формируются такие группы, разбираем в материале про семантическое ядро.
Что делать с пограничными запросами#
Пограничная зона — половина каталогов, половина статей. Здесь у вас есть выбор, и он зависит от того, что вы можете предложить.
Первый путь — страница, закрывающая обе задачи: разбор с конкретикой, ценами и возможностью оформить заказ. Такой формат выигрывает у чистых статей за счёт коммерческой части и у чистых каталогов за счёт содержания.
Второй — две связанные страницы: статья и услуга, ссылающиеся друг на друга. Подходит, когда информационная часть большая и её неудобно держать на коммерческой странице.
Выбор между ними определяется не вкусом, а тем, что стоит в топе. Если там агрегаторы с текстом и товарами — нужна гибридная страница. Если там отдельно статьи и отдельно каталоги — можно идти любым путём.
Отдельно стоит смотреть на регион. По многим услугам выдача в крупном городе коммерческая, а в небольшом — информационная, потому что местных компаний мало. Это влияет и на тип страницы, и на реалистичность попадания в топ.
Частые ошибки при разметке ядра#
Первая — определять тип по словам. «Как выбрать» звучит информационно, а выдача бывает забита каталогами с фильтрами. Смотреть надо результаты, а не формулировку.
Вторая — проверять один раз и навсегда. Выдача меняется: появление агрегатора или изменение алгоритма превращает информационный запрос в коммерческий за несколько месяцев. Ядро пересматривается, и разметка вместе с ним.
Третья — проверять в своей обычной вкладке браузера. Личная история поиска и подписки искажают результаты. Нужен режим без сохранения истории и правильно выставленный регион.
Четвёртая — игнорировать пограничную зону и валить всё в статьи. Именно там теряется больше всего: запросы с готовностью покупать уходят конкурентам, потому что вместо страницы услуги по ним висит разбор общего характера. О том, как оценить силу этих конкурентов, — в материале про анализ конкурентов в выдаче.
Вывод: правило на каждую тему#
Перед тем как писать, откройте выдачу и посчитайте, сколько результатов из 10 коммерческих. Это 5 минут работы, которые определяют, будет ли у страницы шанс.
Правило простое: 7 и больше коммерческих — запрос уходит на страницу услуги или в каталог, статья не пишется. Меньше 4 — пишется статья. Между ними — решение по ситуации, с оглядкой на то, какие именно страницы стоят в топе.
Разметку типа стоит хранить прямо в ядре отдельной колонкой. Тогда план работ собирается механически, а споры о том, писать статью или делать посадочную, заканчиваются ссылкой на цифру.
Перепроверять разметку имеет смысл раз в полгода по ключевым запросам. Выдача меняется медленно, но необратимо, и материал, написанный под информационный запрос два года назад, может обнаружить себя в окружении одних каталогов.