Цель рекламной кампании в цифрах — это 4 элемента в одной строке: показатель, его целевое значение, срок и потолок цены. Например: «60 квалифицированных заявок за 8 недель, цена заявки не выше рассчитанного предела». Формулировка «увеличить продажи» на цель не тянет: её нельзя ни проверить, ни опровергнуть, а значит, по ней невозможно принять решение о продлении или остановке кампании.
Сложность не в самой записи, а в том, откуда берутся числа. Норму нельзя назначить пожеланием, она выводится из экономики: сколько нужно сделок, какая конверсия в них у отдела продаж, сколько бизнес готов отдать за одного клиента. Ниже — порядок, в котором эти цифры собираются, и признаки того, что цель поставлена неверно.
Считайте от нужной прибыли, а не от бюджета#
Порядок расчёта обратный привычному. Не «есть бюджет, что на него купим», а «нужно столько-то денег в кассе — сколько для этого требуется заявок и по какой цене». Первый порядок даёт отчёт о потраченном, второй — цель, по которой можно принять решение.
Цепочка считается в 4 шага. Первый — сумма валовой прибыли, которую кампания должна принести. Второй — прибыль со средней сделки, отсюда получается число сделок. Третий — конверсия из заявки в сделку по вашим же данным за прошлый период, отсюда число заявок. Четвёртый — доля прибыли, которую бизнес готов отдать за привлечение, отсюда предельная цена заявки.
Слабое место цепочки — конверсия. Когда её берут по ощущениям, ошибка в 2 раза на этом шаге переносится на весь план. Если истории нет, честнее заложить худший край диапазона, а первую кампанию считать разведкой: её задача — измерить конверсию, а не выполнить план по прибыли.
Если на каком-то шаге цифры не сходятся, например предельная цена заявки выходит ниже, чем стоит клик в вашей тематике, проблема не в рекламе. Смотреть нужно на конверсию и средний чек: где именно теряются деньги, показывает разбор воронки продаж.
Какой показатель ставить целевым и почему#
Показатель выбирают по 2 признакам. Он должен быть ближе всего к деньгам из тех, на которые кампания реально влияет, и за срок кампании его должно накопиться достаточно, чтобы отличить результат от случайности. Первый признак отсекает клики и показы, второй — сделки в бизнесе с длинным циклом.
Правило простое. Если сделок в месяц десятки, цель ставят на сделках и выручке. Если сделки единичные или закрываются месяцами, цель ставят на квалифицированных заявках, а выручку берут как контрольную цифру и сверяют её позже, когда сделки дозреют до оплаты.
Охват и показы целью кампании не бывают ни при каком раскладе, кроме одного: задача — вывод нового имени на рынок, и заранее принято, что заявки в этот период не считаются. В остальных случаях рост показов при неизменном числе обращений — это отчёт агентства, а не результат бизнеса.
Отдельный признак плохого выбора — показатель, на который кампания влияет лишь частично. Выручка зависит от продавцов, склада и сроков. Если цель поставлена на ней, а отдел продаж не берёт трубку, спорить об эффективности рекламы бесполезно. Тогда цель разбивают на 2 уровня: рекламная заканчивается на заявке, коммерческая начинается после неё.
Потолок цены: сколько можно платить за клиента#
Потолок считают от прибыли, а не от выручки. Возьмите валовую прибыль со средней сделки, вычтите переменные расходы на её исполнение и решите, какую долю остатка готовы отдать за привлечение. Доля — управленческое решение владельца, а не норматив: она зависит от того, растёте вы или удерживаете позицию.
Второй множитель — повторные покупки. Если клиент возвращается, платить можно не за одну сделку, а за отношения: тогда в расчёт берут прибыль за год жизни клиента. Разница между двумя подходами бывает кратной, и именно она объясняет, почему конкурент спокойно перебивает вашу ставку.
Третий параметр — срок возврата денег. Возврат за 2 недели и возврат за 9 месяцев требуют разного запаса оборотных средств. Малому бизнесу потолок чаще диктует не математика, а кассовый разрыв. Как считать возврат, разбираем в материале про окупаемость рекламы.
Записывают потолок 2 числами: целевая цена заявки и предельная, при которой кампанию останавливают. Между ними рабочий коридор, внутри которого подрядчик управляет ставками сам. Одно число без второго превращает любое превышение в повод для спора и для внезапной остановки работающей кампании.
Срок, точки контроля и правило остановки#
Срок складывается из 2 частей: время на накопление статистики и цикл сделки. Пока не набралось хотя бы несколько десятков заявок, выводы о цене и качестве — чтение шума. Если сделка закрывается за месяц, к сроку теста добавляется ещё месяц, иначе результат оценят по недозревшим обращениям.
Отсюда типичная ошибка — «дать рекламе поработать 2 недели». За 2 недели в малом бизнесе набирается такое число заявок, при котором хорошая и плохая кампания статистически неразличимы. Короткий срок годится только для проверки техники: доходят ли заявки, работает ли форма, туда ли ведёт объявление.
Точки контроля назначают заранее, обычно 2: примерно на трети срока и на двух третях. На первой смотрят только на технику и объём трафика, на второй — на цену заявки и её качество. Правка цели задним числом на контрольной точке обесценивает весь замер, поэтому цифры фиксируют письменно до старта.
Правило остановки формулируют там же: при какой цене заявки и каком числе обращений кампания сворачивается досрочно. Без него решение принимают на эмоции, а эмоция обычно срабатывает либо слишком рано, на второй неделе, либо слишком поздно, когда бюджет уже потрачен целиком.
Вывод: цель, которую можно проверить#
Проверяемая цель умещается в одну строку и содержит 4 элемента: показатель, значение, срок и потолок цены. Если пропущен хотя бы один, спор о результатах кампании неизбежен: каждая сторона достроит недостающее в свою пользу и будет по-своему права. Строку записывают до запуска.
Считать нужно в обратном порядке: от требуемой прибыли к числу сделок, от сделок к заявкам, от прибыли со сделки к предельной цене обращения. Бюджет в этой цепочке появляется последним и служит следствием расчёта, а не отправной точкой. Назначенный сверху бюджет задаёт масштаб теста, но не норму.
Есть 3 признака плохо поставленной цели: её невозможно не выполнить, её невозможно выполнить ни при какой цене заявки, её выполнение зависит от подразделения, которое к рекламе отношения не имеет. Любой из трёх — повод переписать формулировку до запуска.
Если внедрять что-то одно, зафиксируйте базу до старта: текущее число заявок, их цену и конверсию в сделку за прошлый сопоставимый период. Без базы результат можно объявить и успехом, и провалом, а постановка цели превращается в ритуал. Дату снятия фиксируют рядом.