Окупаемость рекламы считают 2 показателями. ROMI отвечает на вопрос «сколько прибыли принёс вложенный рубль»: из валовой прибыли по рекламным сделкам вычитают расходы на рекламу, делят остаток на те же расходы и переводят в проценты. ДРР — доля рекламных расходов в выручке: бюджет делят на выручку, пришедшую с рекламы. Первая цифра оценивает результат, вторая контролирует процесс.
Обе считаются по одним и тем же данным, но подменять одну другой опасно. ДРР 15 % выглядит прекрасно в магазине с наценкой 100 % и означает работу в минус там, где валовая маржа 12 %. Ниже — что подставлять в формулы, как вывести свой предельный порог и на каких шагах расчёт чаще всего врёт.
Две формулы: чем ROMI отличается от ДРР#
ROMI = (валовая прибыль с рекламных продаж − расходы на рекламу) ÷ расходы на рекламу × 100 %. Ключевое слово — прибыль. Если подставить в формулу выручку, получится ROAS: другой показатель, который в товарном бизнесе с наценкой 20 % покажет уверенный плюс ровно там, где касса пустеет.
В расходы идёт весь бюджет привлечения, а не только деньги площадкам: работа подрядчика или зарплата специалиста, производство креативов и съёмка, оплата коллтрекинга и сервисов аналитики. Расчёт по одной строке «списано рекламным кабинетом» даёт красивую цифру и не объясняет, почему прибыль не растёт вслед за ней. Механика простая: сопутствующие расходы почти не зависят от размера открутки — подрядчику, съёмочной группе и сервисам платят примерно одинаково и при скромном бюджете, и при крупном. Поэтому чем меньше открутка, тем заметнее доля этих расходов в реальной стоимости привлечения, и один и тот же канал в отчёте по кабинету и в отчёте по полной стоимости выглядит по-разному.
ДРР = расходы на рекламу ÷ выручку с рекламы × 100 %. Показатель удобен тем, что читается без калькулятора и ложится в управленческий отчёт рядом с остальными долями: ДРР 18 % означает, что из каждых 100 рублей выручки 18 ушли на привлечение. Он не требует знать себестоимость каждой позиции, поэтому его можно считать еженедельно.
Разделение труда между ними такое. ROMI отвечает на вопрос «стоило ли вкладывать» и годится для решения о судьбе канала по итогам квартала. ДРР отвечает на вопрос «куда движемся» и годится для недельного контроля, потому что не ждёт закрытия всех сделок.
Какой ДРР считать нормой в своём бизнесе#
Универсальной нормы нет, а чужие бенчмарки вредны: у двух магазинов в одной нише валовая маржа отличается вдвое, и одинаковый ДРР означает для них противоположные вещи. Своя граница считается за 3 шага, и все данные для них уже есть в управленческом учёте.
Первый шаг — посчитать валовую маржу в процентах от выручки: выручка минус себестоимость товара или прямые затраты на услугу. Второй — назвать прибыль, ради которой всё затевалось, тоже в процентах. Третий — вычесть вторую цифру из первой: остаток и есть предельный ДРР. При марже 40 % и прибыли 10 % рекламе отдают не больше 30 % выручки.
Дальше потолок корректируют под тип спроса. Там, где покупают один раз, реклама обязана укладываться в границу с первой сделки. Там, где заказы повторяются с понятной частотой, на старте допустимо уходить выше: первая продажа убыточна, вторая и третья возвращают вложенное. Условие одно — повторяемость подтверждена историей, а не ожиданиями.
Признак неверно посчитанного порога простой: ДРР несколько месяцев держится в норме, а денег на счету не прибавляется. Почти всегда причина в себестоимости — в неё не включили доставку, эквайринг, упаковку, брак или бесплатные замены проблемных заказов.
Откуда брать выручку по каждому каналу#
Формулы примитивны, вся сложность в том, чтобы соотнести деньги в кассе с конкретным источником. Минимальная схема состоит из 3 элементов: UTM-метки на всех рекламных ссылках, коллтрекинг на телефонах и поле «источник» в карточке сделки, которое заполняется автоматически, а не менеджером по памяти.
Второй вопрос — период. Делить расходы марта на выручку марта корректно только при мгновенной сделке. Если цикл занимает 6 недель, часть мартовских денег принесла январская реклама. Считать нужно по дате первого обращения: сделка относится к тому месяцу и каналу, откуда пришла заявка, а не к дате оплаты.
Отсюда следует правило отчётности, которое экономит много нервов. Месяц закрывается не сразу: данные становятся достоверными через срок, равный циклу сделки, и до тех пор ROMI по свежему периоду занижен по определению. Отключать канал по недозревшей когорте — дорогая и очень частая ошибка.
Как технически собрать связку «клик → заявка → сделка → деньги», разбираем в материале про сквозную аналитику. Пока её нет, окупаемость считают по всей рекламе целиком. Это тоже результат: честная цифра по общему бюджету полезнее выдуманного распределения по каналам.
Ошибки расчёта, из-за которых цифра врёт#
Первая — считать по оформленным заказам вместо оплаченных и не возвращённых. В нишах с частыми отменами разрыв между этими двумя числами больше, чем эффект любой оптимизации кампаний. В расчёт берут деньги, которые остались у компании после возвратов и списаний.
Вторая — складывать брендовый трафик с остальным. Люди, которые ищут компанию по названию, в большинстве пришли бы и без объявления. Их сделки вытягивают общий ROMI вверх и маскируют убыточные кампании. Брендовые запросы выносят в отдельную строку отчёта и оценивают по стоимости удержания, а не по возврату вложений.
Третья — судить о канале по последнему клику. Верхние каналы приводят людей, которые потом возвращаются из поиска по названию, и в отчёте по последнему касанию выглядят пустыми. Полностью проблема не решается, но грубое искажение снимает переход на отчёт по первому обращению.
Четвёртая — считать окупаемость на 5–10 сделках. Одна крупная продажа переворачивает ROMI, и решение принимается по случайности. Пока сделок мало, канал оценивают по промежуточным показателям — например, по стоимости лида и доле квалифицированных заявок, а деньги считают на накопленной выборке.
Вывод: 4 цифры, которые считают вместе#
Окупаемость рекламы — не одно число, а связка из четырёх. ROMI показывает, заработала ли реклама за период. ДРР — сколько выручки она съедает сейчас. Предельный ДРР задаёт границу, за которой оптимизация уже не спасёт. Цикл сделки определяет момент, с которого этим цифрам можно верить.
Порядок внедрения обратный привычному. Сначала считают валовую маржу и выводят предельный ДРР, потом ставят UTM-метки и автоподстановку источника в CRM, затем фиксируют методику: по дате обращения, по оплаченным заказам, брендовые кампании отдельной строкой. Дальше её не меняют.
Первые 2–3 месяца цифры будут неровными, и это ожидаемо: выборка мала, часть сделок не закрыта. На таком сроке канал отключают только при кратном отрыве от порога, а не при отклонении на несколько процентов. Полный отказ от источника откладывают до первой закрытой когорты.
Если внедрять что-то одно, начните с предельного ДРР. Он превращает бесконечный спор «дорого или нормально» в проверку одного числа и сразу показывает кампании, которые не окупятся ни при каких настройках. Считается он один раз и не требует новых сервисов.