Стоимость лида — рекламные расходы, делённые на число заявок. Формула проще некуда, и именно поэтому ею удобно себя обманывать: она ничего не говорит о том, сколько из этих заявок были целевыми и сколько дошли до денег.
Показатель остаётся полезным, но только в паре с двумя другими: стоимостью квалифицированной заявки и конверсией в сделку. Поодиночке первая цифра регулярно приводит к решению отключить канал, который приносил всю прибыль, — и оставить тот, что приводил людей, никогда ничего не покупавших.
Что попадает в числитель расходов#
В расходы включают не только бюджет площадки. Работа подрядчика или зарплата специалиста, производство креативов, съёмка, оплата сервисов аналитики и колл-трекинга — всё это часть стоимости привлечения.
Расчёт по одному рекламному бюджету занижает цифру и делает канал привлекательнее, чем он есть. Особенно заметно это в каналах, где производство дороже размещения: в видео и у блогеров бюджет площадки может быть меньшей частью затрат.
Отдельный вопрос — как делить общие расходы. Сервис аналитики обслуживает все каналы сразу, специалист ведёт несколько площадок. Универсального правила нет, но есть работающее: делить пропорционально бюджету и зафиксировать способ раз и навсегда. Ошибка в методе распределения не так опасна, как смена метода посреди периода — тогда динамика перестаёт что-либо значить.
Не включаются сюда постоянные расходы, которые не изменятся от отключения рекламы: аренда офиса, бухгалтерия, зарплата продавцов. Они относятся к стоимости продажи, а не привлечения.
Что попадает в знаменатель#
Заявкой считается обращение, а не касание. Клик, просмотр и открытие формы — не заявки. Спам, ошибочные звонки, повторные обращения того же человека и запросы не по профилю — тоже.
Причина строгая: если считать всё подряд, показатель улучшается ровно в тот момент, когда качество трафика падает. Дешёвый нецелевой трафик даёт много форм и звонков, цена лида радует, а продаж нет. Это самый частый способ показать хороший отчёт при убыточной рекламе.
Отсюда правило: считать нужно 2 цифры рядом. Первая — стоимость обращения, любая заявка. Вторая — стоимость квалифицированной заявки, то есть той, где человек попал в вашу аудиторию и его запрос вы способны закрыть.
Расхождение между ними и есть честная оценка канала. Если по одному каналу цифры отличаются в полтора раза, а по другому — в пять, второй канал дороже, каким бы дешёвым он ни выглядел в первой строке отчёта.
Квалификацию должен ставить тот, кто разговаривает с клиентом, и по письменному признаку, а не по ощущению. Иначе оценка поедет вслед за настроением отдела продаж.
Почему каналы нельзя сравнивать по одной цифре#
Дешёвый канал часто приводит аудиторию на раннем этапе выбора: заявок много, сделок мало, цикл длинный. Дорогой приводит тех, кто уже решил купить и выбирает исполнителя. По стоимости заявки первый выигрывает, по деньгам в кассе — проигрывает.
Вторая причина — разный размер сделки. Канал может давать заявки вдвое дороже и приводить клиентов с чеком втрое выше. Сравнение по цене лида покажет его худшим.
Третья — влияние на повторные продажи. Часть каналов приводит людей, которые возвращаются, часть — разовых покупателей. В расчёте на одну сделку разницы не видно, на горизонте года она решающая.
Корректное сравнение начинается там, где к заявке привязан результат: сделка, сумма, срок. Без этой связки перераспределение бюджета — угадывание. Как выстроить такую связку, разбираем в материале про сквозную аналитику.
Как пользоваться показателем#
Стоимость лида полезна для одной задачи: следить за изменением внутри канала. Выросла вдвое за месяц при тех же настройках — значит, что-то произошло: подорожал аукцион, выгорела аудитория, сломалась форма. Это сигнал разбираться.
Для сравнения каналов между собой она не годится. Здесь работает связка «стоимость квалифицированной заявки → конверсия в сделку → средний чек». Порядок именно такой: каждая следующая цифра уточняет предыдущую.
И ещё одно ограничение. Показатель нестабилен на малых числах: при 10 заявках в месяц разница между 8 и 12 обращениями меняет цену лида на треть, хотя ничего не изменилось. Считайте на периоде, где заявок хотя бы несколько десятков, иначе вы будете реагировать на шум. Ошибки постановки целей разбираем отдельно — в материале про то, как поставить цели рекламной кампании в цифрах.
Вывод: минимальный набор цифр#
Стоимость лида — не показатель эффективности рекламы, а индикатор изменений внутри одного канала. Всё, что сверх этого, требует ещё двух цифр.
Рабочий минимум: полные расходы в числителе, только реальные обращения в знаменателе, отдельно стоимость квалифицированной заявки и конверсия в сделку. Четыре величины, которые считаются в одной таблице.
Если из всего перечня внедрять что-то одно, начните с квалификации заявок по письменному признаку. Это один столбец в таблице, и он сразу показывает, какие каналы приводят людей, а какие — цифры для отчёта.
Через 2–3 месяца накопится история, и появится возможность сравнивать каналы не по цене обращения, а по деньгам в кассе. До этого момента любые перестановки бюджета делаются на глаз, и признать это честнее, чем принимать решения по единственной удобной цифре.