У рекламодателя 3 обязанности, и первые две наступают раньше первого показа. Получить на каждый креатив идентификатор erid через оператора рекламных данных, разместить объявление с пометкой «Реклама» и сведениями о себе, а после закрытия месяца убедиться, что данные о размещении ушли в единый реестр. Исполнение передаётся агентству или площадке, ответственность за результат остаётся на заказчике.
Правила касаются рекламы в интернете, направленной на аудиторию в России: контекст, таргет, баннеры, посты у авторов каналов, интеграции в видео, размещения по бартеру. Наружные носители и эфир живут по другим правилам, поэтому дальше речь только про интернет.
Что попадает под маркировку, а что нет#
Маркируется реклама, а не любое упоминание товара. Рабочий критерий: сообщение размещено на чужом ресурсе за деньги или по бартеру и выделяет вашу позицию среди прочих — это реклама. То же описание в каталоге собственного сайта, в общем ряду с остальными позициями, рекламой обычно не считается.
Спокойная зона — свои площадки. Карточки товаров, раздел с ценами, описание услуг на сайте компании и в её собственном сообществе идут без erid, пока подача остаётся ровной и ни одна позиция не вынесена из общего ряда с усиленным акцентом. Оплаченный блок стороннего партнёра на своей же странице маркируется по общим правилам.
Зона обязательной маркировки — всё, что куплено снаружи: контекстные и таргетированные объявления, баннеры на сторонних сайтах, посты и сторис у авторов, интеграции в видео, промо у партнёров. Бартер не отличается от оплаты: товар передан за упоминание — размещение маркируется, стоимость берётся из договора.
Спорных случаев хватает: обзор, где вас упомянули без договорённости, письмо по своей базе подписчиков, отзыв клиента на стороннем ресурсе. Универсального ответа тут нет, поэтому позицию компании определяют заранее и фиксируют письменно — с юристом и до размещения.
Как получить erid и что с ним делать#
Идентификатор выдаёт оператор рекламных данных — компания из официального перечня, через которую сведения попадают в единый реестр интернет-рекламы. Договор заключают напрямую или пользуются оператором агентства. Технически это кабинет, куда загружают креатив и реквизиты сторон.
Порядок короткий. Сначала в кабинет вносят договор с исполнителем и данные участников. Затем загружают сам креатив: текст, изображение, видео, посадочную ссылку. В ответ приходит erid — строка, которую нужно показать в объявлении. Только после этого размещение запускают.
Идентификатор ставят в видимой части объявления или добавляют параметром в кликовую ссылку, способ зависит от формата площадки. Рядом обязательны слово «Реклама» и указание рекламодателя: наименование и ИНН либо ссылка на страницу, где эти сведения есть.
Одному креативу соответствует один erid. Переписали заголовок или собрали второй вариант для теста — нужен новый идентификатор, прежний к нему не относится. Когда erid уходит в ссылку, проверьте, что редирект не срезает параметры: они стоят рядом с utm-метками и теряются вместе. Как связать метки с обращениями, разбираем в материале про сквозную аналитику.
Как делить обязанности с агентством и блогером#
Реестр видит цепочку целиком: рекламодатель, посредник, распространитель. Каждое звено отчитывается за свой участок, и сведения соседей должны сходиться между собой. Поэтому вопрос «кто подаёт» решают не на словах, а в договоре и до первого платежа, пока подрядчик заинтересован в сделке.
В договоре с агентством стоит закрепить 4 пункта: кто получает erid, кто передаёт сведения оператору, в какой срок агентство отдаёт вам идентификаторы и акты, кто возмещает штраф при срыве срока. Формулировка «маркировку берём на себя» без этих деталей не гарантирует ничего.
Признак проблемы простой. Подрядчик говорит, что всё закрыто, но на просьбу прислать перечень erid с суммами по площадкам отвечает общими словами или тянет неделю. Такой список выгружается из кабинета за минуты, и отсутствие списка означает ровно одно: его нет.
С авторами каналов обязанности прописывают отдельной строкой: пометка и идентификатор в самой публикации, скриншот размещения в день выхода, срок, в течение которого пост не удаляют. Удалённая публикация отчётность за себя не отменяет, а подтвердить факт размещения после удаления станет нечем.
Что уходит в ежемесячный отчёт#
Отчётность подаётся за прошедший месяц. В неё входят договоры и акты по цепочке, суммы, распределение денег между участниками и статистика: сколько показов собрал каждый креатив на каждой площадке. Конкретную дату сдачи сверяйте с оператором, она привязана к следующему за отчётным месяцу.
Статистику берут из кабинетов площадок, поэтому расхождения всплывают именно здесь. Полезно заранее понимать, что стоит за цифрами в выгрузке и почему одна площадка считает контакт иначе, чем соседняя; разбор — в материале про охват и показы.
Ломается отчёт в 4 типовых местах: размещение стартовало раньше выдачи erid; креатив поменяли, а идентификатор оставили прежний; посев у автора прошёл мимо учёта, потому что оплата шла с личной карты; суммы в актах у соседних звеньев разошлись, и оператор вернул расхождение.
Лечится это календарём. Сверку по маркировке ставят в один день с закрытием месяца в бухгалтерии: берут реестр размещений, сравнивают каждую строку с актом и выгрузкой оператора, недостающее запрашивают сразу. Разбирать июньские размещения в сентябре дороже — часть контрагентов к тому времени уже не отвечает.
Вывод: 4 привычки вместо разовой проверки#
Маркировка держится не на разовой проверке, а на 4 привычках внутри обычной работы с рекламой. Первая: ни одно размещение не стартует раньше, чем получен идентификатор. Вторая: все размещения живут в одной таблице — дата, площадка, формат, erid, сумма, ответственный за подачу сведений.
Третья привычка договорная. В каждом договоре с агентством, площадкой или автором есть строки про erid, сроки передачи данных и ответственность за срыв. Четвёртая — ежемесячная сверка вместе с закрытием месяца, а не по звонку от контрагента за день до срока.
Ответственность распределена по всей цепочке: спросить могут и с рекламодателя, и с посредника, и с площадки, причём за разные нарушения отдельно — за отсутствие пометки, за неполученный идентификатор, за непереданные сведения. Поэтому фраза «за нас отчитывается агентство» защищает ровно настолько, насколько записана в договоре и подтверждена выгрузками из кабинета оператора.