Показ — это один факт демонстрации объявления, охват — число людей, которые увидели его хотя бы 1 раз. Одному человеку объявление могут показать 12 раз за неделю: в отчёте будет 12 показов и 1 охваченный пользователь. Поэтому показов всегда больше охвата или столько же; меньше не бывает никогда, и расхождение между двумя цифрами само по себе не ошибка.
Разница не терминологическая. Показы отвечают на вопрос «сколько раз реклама оказалась на экране», охват — «до скольких людей она дошла». Между ними стоит третья величина, частота, и чаще всего именно она объясняет, почему бюджет растёт, а новых обращений столько же, сколько было месяц назад.
Что считают показы и что считает охват#
Показ засчитывается в момент, когда объявление отдано браузеру или приложению и попало в зону видимости. Точные критерии у площадок различаются, но суть общая: показ — это событие, а не человек. Один пользователь за неделю способен дать 30 показов, и все 30 попадут в статистику отдельными единицами.
Охват — число уникальных получателей за выбранный период. Ключевое слово здесь «уникальных»: система склеивает все показы одному идентификатору и считает его один раз. Меняется период — меняется охват. Недельный охват почти никогда не равен сумме семи дневных, потому что часть людей видела объявление несколько дней подряд и в каждом дневном отчёте учтена заново.
Третья величина выводится из первых двух. Частота — это показы, делённые на охват. Кампания с 240 000 показов при охвате 60 000 человек даёт среднюю частоту 4. Для управления бюджетом частота полезнее обеих исходных цифр: она сразу говорит, кампания находит новых людей или ходит по кругу внутри уже собранной аудитории.
Почему растёт частота и что с этим делать#
Частота растёт по одной из 2 причин: аудитория слишком узкая либо бюджет для неё слишком велик. Площадке некому показывать объявление, и она возвращается к тем же людям. Внешне всё выглядит благополучно — показы идут, деньги расходуются, отчёт заполняется, — но каждое новое касание приносит меньше отклика, чем предыдущее.
Признак проблемы виден на простом графике. Постройте охват и показы по неделям на одних осях. Если линия показов ползёт вверх, а линия охвата встала горизонтально, кампания перестала находить новых людей. С этого момента вы платите за повторную демонстрацию тем, кто уже принял решение или уже отказался.
Порядок действий при растущей частоте такой. Сначала проверить таргетинг: пересечение 3–4 условий срезает аудиторию сильнее, чем ожидаешь, и часто одно лишнее ограничение объясняет весь эффект. Затем выставить ограничение частоты в настройках, если площадка позволяет. И только после этого добавлять сегменты или новые креативы — сменой картинки при исчерпанной аудитории проблему не закрыть.
Когда смотреть на охват, а когда на показы#
Метрику выбирает задача. Если кампания работает на узнаваемость, главная пара — охват и частота: сколько человек узнали о компании и сколько раз каждый столкнулся с сообщением. Показы здесь вспомогательная величина, по ним видно только объём закупки, но не результат.
Если кампания работает на обращения, охват вторичен. Считают клики, заявки и сделки, а показы нужны для одной проверки — хватает ли объёма трафика, чтобы вообще делать выводы. Кампания с охватом 5 000 человек и 20 заявками полезнее кампании с охватом 200 000 и 3 заявками, хотя в презентации вторая смотрится внушительнее.
Путаница возникает там, где цель не сформулировали до запуска, а отчёт собрали из цифр, которые оказались под рукой. Тогда охват попадает в итоги как достижение, хотя денег за него никто не платил, и обсуждать становится нечего: сравнивать не с чем. Как задать цель в измеримом виде заранее, разбираем в материале про цели рекламной кампании.
Почему охват нельзя складывать между площадками#
Охват считается не по людям, а по идентификаторам: файлам cookie, рекламным ID устройств, аккаунтам. Один человек с телефоном, рабочим ноутбуком и вторым браузером легко превращается в 3 охваченных. Бывает и обратная ошибка: планшет, которым пользуется вся семья, отдаёт единицу охвата на нескольких зрителей.
Из этого следует практическое правило. Охваты разных каналов не суммируются: аудитории пересекаются, а склеить их без общей системы идентификации невозможно. В отчёте охват показывают по каждой площадке отдельно и формулируют как верхнюю границу, а не как число знакомых с брендом людей.
Отдельная история — охват, который называет продавец размещения в сообществе или у автора канала. Это не измеренная величина, а выгрузка из его кабинета, и проверить её со стороны нельзя. Минимальный критерий — статистика за период со сравнимым постом, а не одна цифра в переписке.
Ни охват, ни показы не переводятся в деньги напрямую. Охват описывает масштаб, частота — плотность контакта, а вывод о том, стоила ли закупка потраченного, делается по другой цепочке: заявки, сделки, выручка. Как её собрать, разбираем в материале про окупаемость рекламы.
Вывод: какие 3 цифры держать в отчёте#
Показы, охват и частота образуют связку, в которой любая цифра поодиночке бесполезна. Показы без охвата не говорят, скольким людям вы заплатили за внимание. Охват без частоты не говорит, услышали вас или мельком заметили. Частота без обеих не считается вовсе.
Рабочий минимум для отчёта по медийной кампании — эти 3 значения в одной строке за одинаковый период, по каждой площадке отдельно, без суммирования. Рядом стоит держать динамику по неделям: разошедшиеся линии охвата и показов дают самый ранний сигнал, что аудитория исчерпана и бюджет пора перекладывать.
Для кампаний на заявки хватает наблюдения за частотой раз в месяц. Она нужна как предохранитель: пока значение держится в привычном для канала диапазоне, смотреть на охват незачем. Как только частота поползла вверх при неизменном охвате, разбираться нужно раньше, чем упадут заявки, — потому что упадут они с задержкой в несколько недель.