Медиаплан — это таблица, в которой рекламный бюджет заранее разложен по каналам, форматам, срокам и ожидаемым результатам. Он отвечает на 3 вопроса: сколько денег уходит в каждый канал, что вы рассчитываете получить взамен и в какой момент станет понятно, что расчёт не сходится.
Без такого документа бюджет расползается по площадкам, которые предложили подрядчики, а через квартал сравнить их между собой оказывается нечем: где-то считали клики, где-то показы, где-то ничего не считали. Медиаплан не гарантирует результат. Он делает расхождение между прогнозом и фактом видимым на второй-третьей неделе, пока деньги ещё не закончились.
Что такое медиаплан и чем он отличается от бюджета#
Рекламный бюджет отвечает на один вопрос: сколько денег компания готова потратить. Медиаплан отвечает на четыре: сколько, где, когда и что вы рассчитываете за это получить. Рабочий минимум — 8 колонок: канал, формат или кампания, период, сумма, прогноз показов, прогноз кликов, прогноз заявок и допустимая цена заявки. Плюс фамилия того, кто отвечает за строку.
Критерий качества строки простой: по ней можно проверить факт. Строка «контекстная реклама, месяц, такая-то сумма» не проверяется — непонятно, что считать успехом. Строка «поисковые кампании по горячим запросам, март, столько-то денег, прогноз 40–60 заявок по цене не выше потолка, отвечает подрядчик» проверяется в любой момент месяца.
Горизонт планирования для малого бизнеса — квартал с разбивкой по месяцам. План на год выглядит солиднее, но к третьему месяцу расходится с реальностью настолько, что им перестают пользоваться. Исключение — выраженная сезонность: тогда на год фиксируют только распределение долей бюджета по месяцам, а детализацию по кампаниям добавляют перед каждым кварталом.
С каких цифр начинается расчёт медиаплана#
Считать начинают с конца, от плана продаж. Сколько сделок нужно закрыть за месяц, какая доля заявок доходит до сделки, сколько заявок из этого следует. Если из 10 обращений покупает один, то на 5 сделок нужно 50 обращений, и уже эта цифра идёт в план как целевая. Обратный порядок — «выделим сумму и посмотрим, что получится» — не даёт критерия, по которому кампанию можно признать провальной.
Второе число — потолок цены обращения. Он считается от маржи сделки и доли заявок, которые доходят до оплаты, а не от ощущения «дорого или нет»; методика расчёта разобрана в материале про стоимость лида. Целевое число заявок, умноженное на потолок, и даёт верхнюю границу бюджета.
Конверсии на старте берут из своей статистики за последние 3–6 месяцев. Если статистики нет, в план ставят пессимистичную оценку и помечают её как гипотезу, а не как факт. Помеченные гипотезы — главное, что отличает честный медиаплан от красивого: через месяц видно, какие допущения подтвердились, а какие придётся переписать.
Как распределить бюджет между каналами#
Бюджет делится на 2 корзины. В первой — каналы, где уже известна цена обращения по собственному опыту. Во второй — тесты. Основная часть денег идёт в первую корзину, на тесты уходит небольшая доля, которую компания готова потерять целиком. У каждого теста в плане стоят срок и критерий: сколько недель он крутится и при какой цене заявки его продлевают.
Главная ошибка распределения — размазать деньги по 5 площадкам сразу. У каждого канала есть порог входа: сумма и срок, за которые накопится достаточно данных для выводов. Ниже порога канал не покажет ни хорошего, ни плохого результата, и через месяц вы получите 5 неинформативных строк вместо одной понятной. Лучше запустить 2 канала на нормальном бюджете, чем 5 на символическом.
Второй критерий выбора — какой этап пути клиента канал закрывает. Поиск ловит сформированный спрос, площадки с таргетингом чаще работают на узнавание и возврат. Смешивать их в одной строке с общим прогнозом заявок бессмысленно: у них разные показатели и разная скорость отдачи. Как раскладывается путь от первого касания до оплаты, разобрано в материале про воронку продаж.
Как вести медиаплан после запуска кампаний#
Рядом с каждой колонкой прогноза заводится колонка факта. Раз в неделю на 15 минут файл открывают и вносят три числа по каждому каналу: расход, количество обращений и цена обращения. Сверка без внесения фактических цифр в тот же файл ничего не даёт: через месяц никто не вспомнит, что именно обещал подрядчик в начале периода.
Признаки, по которым видно проблему. Первый — расход идёт по графику, кликов накопилось достаточно, а обращений нет: чаще дело не в канале, а в посадочной странице или предложении. Второй — цена обращения вдвое выше потолка на протяжении 2 недель подряд. Третий — заявки есть, но нецелевые: ошибка в настройке аудитории или в тексте объявления.
Правило переносов денег: решение о перераспределении принимают не чаще раза в месяц или по накоплении статистики, а не в тот день, когда цифра не понравилась. Каждое изменение фиксируют в плане с причиной. Через год такой файл превращается в историю проверенных гипотез, и новый бюджет собирается за вечер вместо недели споров с подрядчиками.
Вывод: с чего начать составление медиаплана#
Медиаплан держится на трёх вещах: расчёте от плана продаж, а не от свободной суммы; помеченных гипотезах вместо круглых обещаний; колонке факта, которую заполняют еженедельно. Уберите любую — и документ превратится в презентацию, к которой не возвращаются после согласования бюджета.
Порядок сборки. Взять план продаж на квартал и перевести его в число обращений через свою конверсию. Посчитать потолок цены обращения от маржи. Умножить одно на другое и получить верхнюю границу бюджета. Разложить сумму на 2 корзины: проверенные каналы и тесты. Для каждой строки поставить период, ответственного, прогноз вилкой и пометку, откуда взята цифра. Завести колонку факта.
Первую сверку проводят через неделю после запуска, первое серьёзное перераспределение — через месяц. Раньше вмешиваться не стоит: за несколько дней накапливается слишком мало данных, чтобы отличить слабый канал от обычного разброса. По итогам квартала план не выбрасывают, а переписывают поверх старого: подтвердившиеся конверсии переезжают в новую версию как факт, а неоправдавшиеся гипотезы уходят вместе со своими каналами.