Посадочная страница — это одна страница под одно предложение и одно целевое действие. Всё, что на ней стоит, работает на то, чтобы человек, пришедший по конкретному объявлению, понял предложение и оставил заявку. Меню на 12 пунктов, блог и раздел «О компании» на ней лишние: они уводят с маршрута и дают повод закрыть вкладку.
Собирается такая страница из повторяющегося набора блоков, и порядок у них не случайный: каждый следующий отвечает на вопрос, который возникает у человека после предыдущего. Ниже — скелет из 7 блоков, что писать на первом экране, сколько полей оставлять в форме и как проверить страницу до того, как на неё пойдёт платный трафик.
Чем посадочная страница отличается от сайта#
Сайт решает несколько задач сразу: рассказать о компании, показать каталог, дать вакансии и контакты. Посадочная страница решает одну — довести человека, пришедшего по конкретному объявлению, до заявки. Отсюда и различия: нет сквозного меню, нет ссылок наружу, нет альтернативных сценариев поведения.
Проверка простая. Назовите одно действие, ради которого страница существует: оставить телефон, записаться на замер, получить смету. Если действий два и они равнозначны — «купить» и «стать партнёром», — это уже раздел сайта, а не посадочная страница. Внимание разойдётся, и обе цели соберут меньше, чем собрала бы одна.
Второе отличие — соответствие источнику. Одно объявление, один запрос, одна страница. Если по запросам «навес из поликарбоната» и «беседка под ключ» человек попадает на общую страницу со списком всех услуг, он ищет себя в перечне и уходит. Дешевле собрать 2 страницы, чем добирать разницу бюджетом.
Отсюда следует и третье: такую страницу не оценивают по принципу «нравится или не нравится». У неё есть измеримая задача, и единственный весомый аргумент в споре о заголовке или цвете кнопки — что произошло с числом заявок за сопоставимый период. Остальное — вкусовщина.
Скелет страницы: 7 блоков в рабочем порядке#
Набор блоков устойчивый, он повторяется от ниши к нише, потому что повторяются вопросы. Первый экран — предложение и кнопка. Второй — для кого и в какой ситуации. Третий — что входит в работу. Четвёртый — доказательства. Пятый — цена или логика расчёта. Шестой — ответы на возражения. Седьмой — форма и контакты.
Порядок не декоративный. Человек сначала понимает, что попал по адресу, потом выясняет, что именно получит, потом ищет причины не верить, и только после этого смотрит на цену. Если цену поднять выше доказательств, она читается как «дорого», потому что сравнивать ещё не с чем и ценность не набрана.
Доказательства — единственный блок, который нельзя написать словами. Работают фотографии своих объектов, сканы документов, скриншоты переписки, конкретные сроки и объёмы. Сетка из иконок с подписями «качество» и «надёжность» доказательством не считается: её ставят на сайт любого конкурента без правок.
Блоки можно убирать, но не переставлять. Если услуга одна и цена фиксированная, блок расчёта сокращается до строки с числом. Если продукт сложный, между «что входит» и ценой добавляется схема этапов. История компании, миссия и фотографии офиса на посадочную страницу не попадают.
Первый экран: предложение, подтверждение, кнопка#
Первый экран решает, будут ли читать дальше. На нём нужны 4 элемента: заголовок с предложением, короткое пояснение, одно подтверждение и кнопка. Слайдеры, приветствия и длинные вступления отнимают место у смысла и отодвигают кнопку за пределы видимой части экрана на телефоне.
Заголовок формулируется через результат для клиента и ограничение, которое отсекает чужих: что делаем, для кого и в какой срок. «Строим каркасные дома» — это категория, а не предложение. «Каркасный дом под ключ за 4 месяца, смета фиксируется в договоре» — уже предложение с адресатом. Как отделить его от общих слов, разбираем в материале про УТП.
Подтверждение — одна короткая строка рядом с заголовком: срок работы, число сданных объектов, гарантия, своё производство. Ставьте только то, что подтверждаете ниже фотографией или документом. Обещание, не подкреплённое вторым экраном, увеличивает недоверие, а не снимает его.
Кнопка называется действием, которое получит человек, а не тем, что он должен сделать для вас: «Рассчитать стоимость», «Записаться на замер». «Отправить» и «Подробнее» действиями не считаются. Кнопку повторяют после каждого крупного блока, но ведёт она в одно место.
Форма и проверка страницы до запуска трафика#
Форма — узкое место всей страницы. Каждое поле уменьшает число заявок, поэтому оставляют только то, без чего невозможно перезвонить: имя и телефон, иногда город. Адрес, комментарий, удобное время и вопрос «откуда узнали о нас» переносятся в разговор менеджера.
Рядом с формой полезны 2 уточнения: что произойдёт после отправки и в какой срок. Строка «перезвоним в течение 15 минут в рабочее время» снимает больше сомнений, чем ещё один блок с преимуществами. Стоит добавить и альтернативу звонку — мессенджер: часть аудитории не оставляет номер телефона в принципе.
Перед запуском трафика страница проходит короткую проверку. Открыть её на телефоне и пальцем пройти весь путь до отправки заявки. Сверить заголовок с обещанием из объявления. Отправить тестовую заявку и убедиться, что она дошла и в почту, и в CRM. Замерить скорость загрузки на мобильном интернете, а не в офисном Wi-Fi.
Дальше страницу оценивают числами: сколько посетителей дошло до формы, сколько отправило заявку и во сколько обошлась одна заявка. Порядок расчёта разбираем в материале про стоимость лида. Если до формы доходят, но не отправляют — чинят форму и предложение, а не рекламу.
Вывод: с чего начать сборку страницы#
Посадочная страница собирается не из дизайна, а из ответов на вопросы клиента, выстроенных в правильном порядке. Сначала одно предложение и одно действие, потом скелет из блоков, потом материал для доказательств, и только в конце оформление. Обратный порядок даёт аккуратную страницу, на которую нечего повесить.
План на первую неделю выглядит так. Выписать одно действие, ради которого страница делается. Сформулировать заголовок через результат и ограничение. Собрать фактуру для блока доказательств: фотографии своих работ, документы, сроки, объёмы. Сократить форму до 2 полей. Прописать, что произойдёт после отправки заявки.
Вторая неделя — сборка, тестовая заявка, проверка на телефоне и запуск небольшого бюджета. Судить о результате имеет смысл, когда на каждый источник набралось хотя бы несколько десятков визитов: на двух десятках посещений любая конверсия случайна. Менять за раз один блок, иначе непонятно, что именно сработало.