ROMI, ROI и ДРР нельзя сравнивать, пока не раскрыты числитель, знаменатель и границы расчёта. ДРР показывает, какую долю атрибутированной выручки заняли расходы на продвижение. ROMI оценивает возврат выбранных маркетинговых вложений. ROI — более общее название окупаемости инвестиций, и в разных компаниях под ним могут понимать разные контуры затрат и результата.
Главная задача аналитика — не выбрать самый солидный акроним, а собрать единый набор исходных денег: выручку, возвраты, себестоимость, переменные расходы, маркетинговые затраты и инвестиции. Затем зафиксировать, каким каналам и когортам они принадлежат.
Краткая версия расчёта окупаемости есть в статье про ROMI и ДРР. Здесь — расширенный регламент согласования четырёх показателей и отчёта.
Формулы на одной странице#
ДРР#
ДРР = расходы на продвижение ÷ атрибутированная выручка × 100%
Показатель читается как доля: ДРР 20% означает, что на каждые 100 рублей атрибутированной выручки в выбранном контуре приходится 20 рублей расходов. Он ничего не говорит о себестоимости. При валовой марже ниже ДРР бизнес теряет деньги ещё до постоянных расходов.
ROAS#
ROAS = атрибутированная выручка ÷ рекламные расходы × 100%
Если состав расходов и выручки одинаков, ROAS и ДРР математически обратны:
ROAS = 100% ÷ ДРР как доля
При ДРР 20% ROAS равен 500%. Это одна и та же пара чисел, выраженная с разных сторон. Но отчёты часто используют разные расходы: кабинет показывает ROAS по медиабюджету, а управленческий ДРР включает агентство и производство. Тогда обратного равенства нет, и это не арифметическая ошибка — это разные контуры.
ROMI#
Одна из управленческих формул:
ROMI = (маржинальный результат, атрибутированный маркетингу − маркетинговые расходы) ÷ маркетинговые расходы × 100%
Слово «результат» нужно расшифровать. Если подставить выручку, получится показатель, близкий к ROAS минус 100%, а не возврат после себестоимости. Для оценки экономического эффекта используйте валовую прибыль или маржинальный доход по согласованной политике.
ROI#
ROI = (результат инвестиции − объём инвестиции) ÷ объём инвестиции × 100%
ROI применим к проекту, оборудованию, продукту или бизнесу. Состав «результата» и «инвестиции» зависит от задачи. Поэтому фраза «ROI равен 40%» без периода и состава строк не проверяется.
Почему нельзя просто взять цифры из рекламного кабинета#
Площадка знает свои списания и наблюдаемые конверсии по собственной модели. Она не обязательно знает:
- возвраты и отмены;
- себестоимость товара;
- агентскую комиссию;
- производство креативов;
- продажи по телефону и офлайн;
- повторные покупки;
- дубли между каналами;
- фактическую оплату после длинного цикла;
- скидки, логистику и эквайринг;
- правила управленческого учёта компании.
Отчёт кабинета полезен для оптимизации кампаний, но финансовое решение требует соединения с CRM и учётом. Яндекс Директ, например, позволяет задавать ограничение по доле рекламных расходов при передаче дохода или ценности цели. Передаваемая ценность должна соответствовать вашей методике; интерфейс не рассчитывает маржу бизнеса автоматически.
Сначала выберите уровень прибыли#
Термины «прибыль» и «маржа» в компаниях используют неодинаково. Создайте мост от выручки:
| Строка | Формула |
|---|---|
| Валовая выручка | оплаченные продажи до корректировок |
| Чистая выручка | валовая выручка − возвраты − отмены − согласованные скидки |
| Валовая прибыль | чистая выручка − себестоимость товара/прямого производства |
| Маржинальный доход | валовая прибыль − иные переменные расходы заказа |
| Результат после маркетинга | маржинальный доход − маркетинговые расходы |
Для ROMI полезен маржинальный доход, потому что он учитывает расходы, возникающие вместе с продажей. Но состав зависит от модели бизнеса. Зафиксируйте, входят ли доставка, эквайринг, упаковка, комиссия маркетплейса, поддержка и бонус продавца.
Не подставляйте бухгалтерскую чистую прибыль одного месяца в кампанию без распределения общих расходов: это другой уровень анализа.
Что входит в маркетинговые расходы#
Разделите их на слои:
- Медиа: фактические списания площадок.
- Прямое производство: креативы, посадочная страница, съёмка, размещение.
- Ведение: агентство или труд команды.
- Измерение: аналитика, коллтрекинг, эксперименты.
- Стимулы: промокоды, бонусы и субсидии, если они относятся к привлечению.
Для оперативного ROAS может использоваться первый слой. Для управленческого ROMI — согласованный полный набор. Показывайте оба, но не называйте одинаково.
Общие расходы распределяйте по выбранному драйверу и держите прямые отдельно. Изменение метода распределения помечайте как разрыв сопоставимости.
Условный сквозной пример#
Допустим, когорта рекламной кампании принесла после возвратов 1 000 000 ₽ чистой выручки. Себестоимость и переменные расходы заказов составили 600 000 ₽, поэтому маржинальный доход равен 400 000 ₽. Медиабюджет — 120 000 ₽, производство, ведение и измерение — ещё 80 000 ₽. Полный маркетинговый расход — 200 000 ₽.
Тогда:
- ДРР по полному расходу = 200 000 ÷ 1 000 000 × 100% = 20%;
- ROAS по медиабюджету = 1 000 000 ÷ 120 000 × 100% ≈ 833%;
- ROAS по полному расходу = 1 000 000 ÷ 200 000 × 100% = 500%;
- ROMI по маржинальному доходу = (400 000 − 200 000) ÷ 200 000 × 100% = 100%.
Все значения условны и иллюстрируют различие знаменателей. Они не являются нормой. Если назвать 833% и 20% показателями одного контура, читатель ошибочно решит, что формулы противоречат друг другу.
Как связать ДРР с маржой#
Предельный ДРР нельзя выбирать по отраслевому среднему. Грубая верхняя граница до постоянных расходов равна доле маржинального дохода в выручке. Если маржинальность 40%, ДРР выше 40% означает отрицательный результат после маркетинга в таком контуре.
Но бизнесу нужны постоянные расходы и прибыль, поэтому рабочая граница ниже:
Допустимый ДРР = маржинальность до маркетинга − требуемый вклад после маркетинга
Если условная маржинальность 40%, а после привлечения нужно оставить 15% выручки, допустимый ДРР равен 25%. Пример арифметический. Нужный вклад определяет компания, учитывая постоянные расходы, налоги, капитал и риск.
Для повторных продаж допустимая первая покупка может быть убыточной только при подтверждённом удержании. Рассчитайте когорты и сценарии, а не ожидаемый LTV из презентации.
Период и когорта#
Месячный отчёт по оплатам смешивает клиентов из разных рекламных периодов. При длинном цикле сделки расходы августа могут принести выручку в октябре. Поэтому ROMI кампании считают по когорте первого обращения: все последующие подтверждённые деньги и расходы относятся к этому поколению.
Храните два вида отчёта:
- календарный cash-flow — что списано и оплачено в месяце;
- когортная экономика — что принесли лиды, привлечённые в месяце.
Они отвечают на разные вопросы и не обязаны совпадать. Свежую когорту помечайте незрелой. Не сравнивайте её ROMI с полностью закрытой прошлогодней.
Атрибуция: кому принадлежит выручка#
Человек может увидеть медийную рекламу, перейти из поиска, вернуться по письму и купить после звонка. Модель атрибуции распределяет заслугу между касаниями. Google Analytics определяет атрибуцию как присвоение ценности важного действия объявлениям, кликам и другим факторам пути и предоставляет несколько моделей в отчётах.
Выберите модель под вопрос:
- первое касание — откуда начинается измеряемое привлечение;
- последнее недиректное — что завершило путь;
- рекламное последнее — какая платная кампания получила результат;
- модель на данных — распределение по алгоритму доступной системы;
- собственное многокасательное правило — если оно проверяемо и поддерживается.
Один отчёт не должен смешивать модели в разных строках. Сохраняйте исходный ID лида и сделки, чтобы пересчитать представление, не меняя факты.
UTM-параметры помогают определить кампании переходов. Официальная справка Google Analytics рекомендует согласованные utm_source, utm_medium и utm_campaign; разный регистр способен разделить одинаковый источник. Но UTM не охватывает офлайн-контакты и не доказывает причинную роль канала.
Единая таблица исходных данных#
| Поле | Источник | Контроль |
|---|---|---|
| ID когорты | дата первого валидного обращения | неизменяемый ключ |
| Канал и кампания | UTM/идентификатор площадки | единый справочник |
| Модель атрибуции | настройки отчёта | версия и дата |
| Оплаченная выручка | CRM/учёт | без неоплаченных заказов |
| Возвраты | платёжная/учётная система | привязка к заказу |
| Себестоимость | управленческий учёт | одинаковая политика |
| Переменные расходы | учёт заказа | полный список категорий |
| Медиарасход | площадка/импорт | НДС и комиссии по политике |
| Производство и ведение | учёт затрат | прямые и распределённые отдельно |
| Статус зрелости | цикл сделки и возврата | открытая/закрытая когорта |
Коэффициенты рассчитывайте поверх таблицы. Не храните только готовый ROMI: без исходных строк невозможно провести сверку.
Как сверить отчёт#
Проведите четыре проверки:
Арифметическая#
Суммы каналов должны сходиться с общим контуром после учёта нераспределённых строк. ROAS и ДРР должны быть обратны только при одинаковых числителе и знаменателе.
Когортная#
Каждая продажа относится к одному правилу даты первого лида. Повторные оплаты не должны случайно появляться и в календарном, и в когортном результате как две продажи.
Атрибуционная#
Одна конверсия не получает 100% заслуги одновременно в нескольких каналах, если итог затем суммируется. Многокасательные доли должны давать согласованный итог.
Управленческая#
Проверьте, какое решение изменится от показателя. Если ROMI не включает расход, который исчезнет при отключении кампании, он завышает эффект. Если включает постоянные затраты, которые не изменятся, может занижать краткосрочный вклад.
Как принимать решения по связке показателей#
| Ситуация | Что видно | Следующий вопрос |
|---|---|---|
| ДРР в норме, ROMI отрицателен | выручка дешева, но маржи недостаточно | себестоимость, скидки, возвраты |
| ROAS кабинета высокий, полный ROMI слабый | сопутствующие расходы велики | производство и ведение по каналам |
| ROMI растёт, лидов мало | возможен эффект нескольких крупных сделок | устойчивость и концентрация выручки |
| свежая когорта хуже | сделки ещё не закрылись | зрелость и цикл |
| один канал получает всю выручку | модель последнего касания | путь и альтернативные модели |
| ДРР вырос при стабильном CPL | изменилась выручка на клиента | продуктовый микс и средний чек |
Не оптимизируйте только процент. Снижение ДРР через остановку верхнего канала может уменьшить будущий спрос. Решение проверяют по абсолютной маржинальной прибыли, объёму, качеству лидов и ограничениям мощности.
ROMI и стоимость лида#
CPL отвечает, сколько стоит вход в воронку. ROMI — сколько экономического результата вернул согласованный маркетинговый расход. Между ними находятся квалификация, продажа, средний чек, себестоимость и повторы.
Разложение:
расход → валидные лиды → квалифицированные лиды → клиенты → выручка → маржинальный доход → ROMI
Если ROMI ухудшился, найдите изменившуюся ступень. Формулы CPL, CPQL, CAC и допустимой цены — в практическом расчёте стоимости лида.
Частые ошибки#
- Называть выручку прибылью в ROMI.
- Сравнивать кабинетный ROAS с полным ДРР.
- Не вычитать возвраты.
- Игнорировать себестоимость и переменные расходы.
- Считать свежие и зрелые когорты одинаково.
- Менять модель атрибуции между периодами без пометки.
- Дважды присваивать продажу каналам.
- Использовать прогнозный LTV как факт.
- Скрывать распределённые расходы внутри одной строки.
- Принимать решение по проценту без абсолютной прибыли и объёма.
Регламент ежемесячного закрытия#
- Зафиксировать версии справочников кампаний и атрибуции.
- Импортировать расходы и сверить их с оплатами площадок.
- Обновить возвраты, выручку и себестоимость по заказам.
- Пометить зрелость когорт.
- Распределить общие маркетинговые затраты по принятому правилу.
- Рассчитать ДРР, ROAS, ROMI и при необходимости ROI проекта.
- Провести четыре сверки.
- Объяснить изменения через исходные строки и воронку.
- Записать решение, владельца и дату проверки.
- Заблокировать закрытый снимок от тихого изменения методики.
Так показатели перестают спорить друг с другом. Каждый занимает своё место: ДРР — доля выручки, ROAS — оборот к расходу, ROMI — возврат маркетингового вложения на выбранном уровне маржи, ROI — окупаемость более широкого контура инвестиций.
Официальные источники#
- Яндекс Директ: максимум конверсий и доля рекламных расходов
- Яндекс Директ: оплата за конверсии
- Google Analytics: UTM-параметры кампаний
- Google Analytics: основы атрибуции
Вопросы и ответы#
ROMI и ROAS — одно и то же?
Нет. ROAS обычно сопоставляет выручку и рекламный расход. ROMI должен учитывать выбранный результат после себестоимости или переменных расходов и полный маркетинговый расход по принятой методике.
Какой ДРР хороший?
Тот, который ниже вашей границы, выведенной из маржинальности и требуемого вклада после маркетинга. Чужая норма не учитывает вашу себестоимость.
Можно ли считать ROI отдельной рекламной кампании?
Можно, если явно определить границы инвестиции и результата. Но для ясности рекламный контур обычно называют ROMI или ROAS и раскрывают формулу.