Отток клиентов — доля покупателей, которые перестали платить за выбранный период. Считают так: число ушедших за месяц делят на число клиентов на начало месяца и умножают на 100. Сама по себе цифра ничего не решает, но она показывает, сколько выручки бизнес теряет автоматически, ещё до того как отдел продаж вышел на работу.
Сложность не в формуле, а в определениях. Непонятно, кого считать ушедшим там, где нет подписки, что делать с клиентами, вернувшимися через полгода, и как быть, когда один ушедший весит как двадцать мелких. Ниже — рабочий порядок: как зафиксировать определение, посчитать 2 версии показателя и что с ними делать дальше.
Что считается оттоком и когда он наступает#
Отток — это уход клиента, который раньше платил регулярно. Формула простая, а спор всегда идёт вокруг одного вопроса: в какой момент клиент считается ушедшим. Пока ответа нет на бумаге, расчёты разных отделов будут расходиться, потому что каждый считает по-своему.
В подписке ответ очевиден: клиент ушёл в день, когда не продлил оплату или отменил автосписание. Дата фиксируется биллингом, спорить не о чем. Поэтому подписочная модель удобнее для управления: потери видно сразу, без интерпретаций и споров о трактовках.
В бизнесе с разовыми покупками момента ухода не существует — клиент просто перестаёт приходить. Рабочий приём: взять средний интервал между покупками по базе, умножить на 2 и считать ушедшим того, кто ничего не купил за этот срок. Для сервиса с ежемесячным циклом это 2 месяца, для сезонного оборудования — 2 года.
Отдельно решите, что делать с вернувшимися. Проще считать возврат новым клиентом, а не отменять прошлый отток задним числом: иначе закрытые месяцы будут пересчитываться каждый раз, когда кто-то возвращается, и доверия к отчётности не останется. Правило записывают один раз и дальше не пересматривают.
Формулы: отток по клиентам и по выручке#
Отток по клиентам: количество ушедших за период делят на количество клиентов на начало периода и умножают на 100. Новых, пришедших внутри периода, в знаменатель не включают — иначе быстрый рост будет маскировать потери, и показатель начнёт улучшаться просто от объёма продаж.
Отток по выручке считают от денег. Допустим, на первое число было 200 клиентов и 2 млн рублей регулярной выручки, за месяц ушло 10 клиентов, которые приносили 400 тыс. рублей. Отток по клиентам — 5 %, отток по выручке — 20 %. Это одна и та же ситуация, описанная двумя разными цифрами.
Расхождение между ними и есть главный вывод из расчёта. Отток по выручке заметно выше — уходят крупные клиенты, и разбираться надо в верхнем сегменте. Ниже — уходит мелочь, и это часто нормальная санитария базы, а не проблема. Одинаковые значения означают, что уходят вперемешку и системного перекоса нет.
Третий показатель нужен там, где действующие клиенты докупают: чистый отток по выручке. Из потерянной за месяц суммы вычитают прирост платежей у оставшихся, и только потом делят на выручку начала периода. Отрицательный результат означает, что база растёт сама, без единой новой продажи.
Как выбрать период и не сломать расчёт#
Период берут по циклу оплаты. Помесячная подписка — считаем помесячно. Годовые договоры — помесячный расчёт даст один шум: в месяцы без продлений отток окажется нулевым, а в пиковые — пугающим. Тогда берут квартал или год, а внутри квартала следят только за абсолютным числом непродлений.
Частая ошибка — умножение месячного оттока на 12. Годовая цифра при этом завышается, потому что каждый месяц уходит доля от уже уменьшившейся базы, а не от исходной. Считают иначе: перемножают доли оставшихся за все 12 месяцев и вычитают результат из единицы.
Вторая ошибка — общий котёл. Клиенты, пришедшие в разные месяцы, ведут себя по-разному, и средняя по всем скрывает главное. Нужны когорты: берём всех, кто пришёл в один месяц, и смотрим, сколько их осталось через 1, 3, 6 и 12 месяцев. Обычно основные потери приходятся на первые недели.
Третья ошибка — считать проценты на маленькой базе. При 20 клиентах уход одного даёт 5 %, двоих — 10 %, и любой вывод о динамике будет случайным. До нескольких сотен клиентов надёжнее смотреть на абсолютное число ушедших и разбирать каждый случай руками.
Что делать с цифрой: разбор причин ухода#
Показатель нужен для разбора, а не для строки в отчёте. Первый разрез — срок жизни. Уход в первые недели говорит о том, что клиент не дошёл до результата или купил не то, что ожидал. Уход после года — о том, что польза перестала окупать платёж, и это уже вопрос к продукту.
Второй разрез — канал привлечения. Отток по каналам различается кратно: тот, что даёт самые дешёвые заявки, часто приводит клиентов, которые не задерживаются. Смотреть его надо вместе со стоимостью привлечения — дорогой канал с низким оттоком нередко выгоднее дешёвого.
Третий разрез — тариф и сегмент. Если весь отток собран на младшем тарифе, вопрос к его наполнению или к тому, кого туда пускают на старте. Если уходят с верхних тарифов, разбирать надо работу с конкретными клиентами и качество сопровождения, а не продукт целиком.
Причину спрашивают у самого клиента, но не формой из 10 вопросов. Один открытый вопрос в момент отмены и звонок тем, кто платил дольше всех, дают больше, чем рассылка по базе. Ответы сводят в 4–5 категорий и следят, какая из них растёт от месяца к месяцу.
Вывод: как начать считать отток на этой неделе#
Порядок действий короткий. Запишите определение ушедшего клиента одной фразой и согласуйте её с продажами и бухгалтерией. Посчитайте за последние 12 месяцев 2 показателя помесячно: по клиентам и по выручке. Постройте одну когортную таблицу — сколько людей из каждого месяца дожили до третьего и двенадцатого месяца.
Дальше смотрите не на уровень, а на разрезы. Где потери концентрируются: в первых неделях, в одном канале, на одном тарифе. Сравнение с чужими цифрами почти бесполезно: у разных бизнесов разный цикл покупки и разная база, и нормальный уровень у каждого свой. Полезно сравнение только с собой месяц назад.
И держите в голове порядок величин. Снижение оттока работает как сложный процент: клиент, оставшийся лишним кварталом, приносит выручку без затрат на привлечение. Поэтому разбор ушедших почти всегда дешевле, чем попытка закрыть дыру увеличением рекламного бюджета.