До расчёта зафиксируйте 3 вещи: период, состав расходов и правило отнесения клиента к каналу. Затем расходы на маркетинг и продажи делят на число новых платящих клиентов из сопоставимой когорты. Результат сравнивают с валовой прибылью клиента и денежным запасом, а не с выручкой. Единого срока окупаемости нет: длинный цикл может быть допустим при предсказуемом удержании и достаточном капитале, а короткий — опасен при высоком оттоке.
Сложность не в формуле, а в том, что считать расходами и кого считать новым клиентом. Зарплата продавца, скидка на первый месяц, бонус партнёру, работа маркетолога на подряде — всё это попадает в числитель, но в отчётах живёт в разных строках. Пока состав расходов не зафиксирован, цифра прыгает от месяца к месяцу без всякой связи с тем, что происходит в бизнесе.
Что входит в стоимость привлечения#
Числитель — все деньги, потраченные на то, чтобы человек стал платящим клиентом. Реклама, зарплаты маркетолога и продавцов с налогами, подрядчики, сервисы рассылок и аналитики, скидки и бесплатные месяцы на входе, комиссии партнёрам и площадкам. Если менеджер половину времени продаёт, а половину сопровождает действующих клиентов, в расчёт идёт половина его зарплаты.
Знаменатель — новые платящие клиенты за тот же период. Не заявки, не регистрации и не пробные аккаунты: пока не прошёл первый платёж, клиента нет. Регистрации считайте отдельной метрикой, они отвечают на другой вопрос — сколько стоит лид, а не клиент.
Не включайте в числитель поддержку действующих клиентов, разработку продукта и работу с продлениями. Всё это относится к удержанию, и если смешать удержание с привлечением, получится одна общая цифра, которой нельзя управлять: она растёт и падает, а причину не видно.
Отдельная ловушка — период. Расходы марта дают клиентов в апреле и мае, особенно при длинном цикле сделки. Если цикл длиннее месяца, считайте по кварталу или сдвигайте расходы на срок сделки. Помесячный расчёт при цикле в 2 месяца рисует пилу, по которой невозможно принимать решения.
Как разделить расходы по каналам#
Общая цифра по компании нужна для разговора с собственником, но управлять по ней нельзя. Решения принимаются на уровне канала: контекстная реклама, поиск, агрегаторы, партнёры, конференции, рекомендации действующих клиентов. Средняя по всем каналам прячет и провалы, и находки.
Техническая часть простая: метки в ссылках, отдельные номера телефонов, отдельные формы. Проблема начинается там, где следа нет. Человек услышал о сервисе на конференции, через месяц нашёл вас поиском по названию и оставил заявку — система запишет канал «поиск», хотя заплатили вы за конференцию.
Лечится вопросом в форме заявки или в первом разговоре: «откуда вы о нас узнали». Ответ клиента не точнее метки, но ошибается он в другую сторону, и вместе эти два источника дают более честную картину, чем каждый по отдельности. Расхождение между ними — повод присмотреться к каналу.
Дальше правило, которое экономит бюджеты: дешёвый канал не значит хороший. По каждому каналу считайте не только стоимость привлечения, но и то, что происходит с этими клиентами через 3 месяца. Часто канал, где привлечение вдвое дешевле, приводит людей, которые уходят первыми, и в деньгах проигрывает дорогому.
Когда привлечение окупается и за какой срок#
Сравнивать стоимость привлечения нужно не с выручкой от клиента, а с валовой прибылью: из абонентской платы вычтите комиссию платёжной системы, инфраструктуру, поддержку и всё, что уходит на обслуживание одного аккаунта. Остаток и возвращает вложение.
Дальше считается срок окупаемости: стоимость привлечения делится на месячную валовую прибыль с клиента при сопоставимой базе расчёта. Если получилось 4, модель вернёт затраты на привлечение примерно за 4 месяца лишь при сохранении этой прибыли и отсутствии оттока; последующие платежи по-прежнему покрывают обслуживание, постоянные расходы и риски. Допустимый срок задают денежным запасом и сценарием удержания самой компании, а не общей нормой рынка.
Вторая проверка — сколько клиент приносит за всё время, а не за месяц. Сложите валовую прибыль за весь ожидаемый срок жизни клиента и разделите на стоимость привлечения: получится, во сколько раз клиент окупает вложение в него. Единой нормы, обязательной для всех, тут нет — запас зависит от того, насколько предсказуем ваш отток и насколько дорого обходится ошибка в закупке трафика. Логика при этом простая: прибыль за срок жизни должна покрывать привлечение с запасом, а не сходиться в ноль. Если она едва равна стоимости привлечения, запаса нет ни на ошибку в рекламе, ни на подорожание площадок, ни на то, что часть клиентов уйдёт раньше расчётного срока. Свой ориентир задайте сами — и не меняйте его от квартала к кварталу, иначе не увидите, запас растёт или тает.
Обе цифры упираются в срок жизни клиента, а его определяет не маркетинг. Пока клиенты уходят на втором-третьем месяце, привлечение будет дорогим при любых ставках, и считать надо не рекламу, а причины ухода — их разбираем отдельно в материале про отток клиентов.
Что делать, когда привлечение дорожает#
Рост стоимости привлечения — нормальное состояние: дешёвые каналы выбираются первыми, аукционы разогреваются, конкуренты приходят на те же площадки. Ненормально не замечать роста. Признак, по которому пора действовать: срок окупаемости вырос на треть за квартал при неизменной конверсии в оплату.
Значит, дорожает трафик, а не ломается воронка, и добавление бюджета проблему не решит. Начинать всё равно стоит с воронки: посмотрите, где теряются люди между заявкой, пробным периодом и первым платежом. Поднять конверсию из заявки в оплату дешевле, чем купить вдвое больше заявок.
Второй шаг — деньги с клиента. Стоимость привлечения живёт в дроби, и работать можно не только с числителем. Пересмотр цен, платные надстройки и перевод части клиентов на старший план сокращают срок возврата без единого рубля дополнительной рекламы; как собрать линейку планов, разбираем в материале про тарифную сетку.
Третий шаг — сегменты. Считайте отдельно по типам клиентов: по размеру компании, отрасли, тарифу. Почти всегда находится сегмент, где привлечение дешевле, а живут клиенты дольше. Туда и переносится бюджет, а не размазывается ровным слоем по всем каналам.
Вывод: с чего начать расчёт на этой неделе#
Начните с одного периода и одной цифры. Возьмите прошлый квартал, соберите все расходы на маркетинг и продажи, поделите на число клиентов, у которых прошёл первый платёж. Цифра выйдет грубой, и это нормально: точность появляется на втором-третьем расчёте, когда становится понятно, какие расходы вы забыли.
Затем разложите её на 2 части: срок окупаемости и разбивку по каналам. Первое покажет, выдерживает ли бизнес текущий темп роста. Второе подскажет, куда переносить бюджет в следующем квартале. Больше двух срезов на старте не нужно: они съедят время, но не добавят точности.
Состав расходов зафиксируйте письменно и не меняйте от месяца к месяцу. Ценность метрики не в абсолютной точности, а в сравнимости: цифра, посчитанная по одним и тем же правилам, честно показывает направление движения, даже если ошибается на 10 % в обе стороны.
И держите расчёт рядом с решениями о деньгах. Стоимость привлечения, которую считают раз в год для презентации, ни на что не влияет. Та же цифра, обновляемая перед каждым распределением рекламного бюджета, меняет поведение компании за пару кварталов.