Тарифная сетка собирается в 3 шага: выбрать метрику, по которой растёт счёт, разложить функции и лимиты по уровням, назначить цены с заметным шагом между ними. Порядок важен именно в таком виде: если метрика выбрана неверно, никакая расстановка цифр в таблице это не исправит.
Ошибка, которая встречается чаще прочих, — сетку рисуют от себестоимости и от того, что «у конкурентов так». Получаются колонки, различающиеся только числами: клиент не понимает, какая из них его, и берёт самую дешёвую. Сетка работает тогда, когда каждый уровень отвечает на вопрос конкретного типа покупателя: что именно мне мешает и сколько стоит это убрать.
Метрика тарификации: за что берут деньги#
Метрика тарификации — то, при увеличении чего растёт счёт: сотрудники, объекты, заказы, обращения, гигабайты. Выбор метрики определяет всю сетку, потому что от неё зависит, кто у вас дешёвый клиент, кто дорогой и в какой момент он начинает считать, не отказаться ли от сервиса.
Пригодная метрика проходит 3 проверки. Она растёт вместе с пользой клиента, а не с вашими издержками. Её значение клиент может назвать сам до покупки — иначе он не посчитает бюджет. И её нельзя занизить без потери смысла: если счёт зависит от числа заведённых пользователей, часть команды будет работать под общим логином.
Плохой признак — метрика, которая наказывает за активность. Когда сервис берёт деньги за каждое действие, клиент оптимизирует не работу, а расходы: реже заходит, меньше загружает, откладывает задачи. Сервис при этом теряет ровно то, что удерживает клиента, — привычку им пользоваться каждый день.
Проверяется метрика на собственной базе. Выгрузите 20–30 действующих клиентов и посчитайте, сколько каждый заплатил бы по новой схеме. Если самые довольные попадают в дешёвый тариф, а вечно недовольные — в дорогой, метрика выбрана не та, и пересобирать сетку надо до запуска.
Сколько тарифов и чем они отличаются#
Трёх уровней хватает большинству сервисов: минимальный для тех, кто пробует в одиночку; основной, который покупает большинство; расширенный для компаний с требованиями к правам доступа и договору. Четвёртый уровень оправдан, когда у него есть свой покупатель, а не когда хочется поднять средний чек.
Разложить функции по уровням помогает один вопрос: без чего этот тип клиента не начнёт работать, а без чего просто поморщится. Первое кладут в его тариф, второе — уровнем выше. Чувствительные к отключению вещи — выгрузку данных, базовую безопасность, доступ к поддержке — наверх не уносят: они читаются как удержание в заложниках.
Между уровнями нужен повод перейти, который клиент замечает сам. Поводов обычно 2: он упёрся в лимит или ему понадобилась функция. Лимит работает лучше — он наступает без вашего участия. Функциональный барьер требует, чтобы клиент узнал о функции, — значит, о ней придётся напоминать внутри продукта.
Явный признак неудачной сетки — колонки, различающиеся только числами. Выбор сводится к арифметике, и побеждает нижняя строка. Если разложить уровни по типам клиентов не выходит, у сервиса пока один сегмент, и честнее оставить 1 тариф с оплатой по метрике.
Как назначить цены и шаг между уровнями#
Цена входа задаёт восприятие всей сетки, поэтому считают её последней. Сначала определяют верх: сколько платит клиент, у которого задача закрывается полностью. Потом ставят середину и только затем — нижний уровень, чтобы он не был привлекательным для тех, кто способен платить больше.
Шаг между уровнями держат в диапазоне ×2–3. Ровная лесенка вроде 900, 1200 и 1500 рублей заставляет сравнивать таблицы и искать выгоду в мелочах. Заметный шаг делает выбор быстрым: либо мне хватает малого, либо задача другого масштаба. Нижняя граница цены — себестоимость обслуживания клиента вместе с поддержкой и комиссиями за платежи.
Годовая оплата со скидкой 15–20 % подтягивает выручку вперёд, но и прячет проблемы: клиент, который перестал пользоваться сервисом, обнаружится только через год. Как считать регулярный доход и что смотреть каждый месяц, разбираем в материале про подписочную модель.
Проверять цены в таблице бесполезно. Живая проверка — назвать новую цену 5–10 клиентам в переговорах и смотреть не на согласие, а на паузу перед ним и на следующий вопрос. Если разговор сразу переходит к скидке, цена названа без аргумента, и чинить надо аргумент, а не цифру.
Как менять сетку, не теряя клиентов#
Сетку придётся переделывать, и это нормально. Опасна не смена цен, а смена правил без предупреждения. Минимум, который описывают заранее: что происходит при превышении лимита, как работает переход вверх и вниз в середине оплаченного периода, что будет с ценой действующих клиентов при пересмотре сетки.
Превышение лимита лучше делать мягким: сервис продолжает работать, клиент получает предупреждение и время на решение. Жёсткая блокировка в середине рабочего дня запоминается надолго и обсуждается публично. Переход вниз обычно разрешают со следующего периода, вверх — сразу, с пересчётом остатка.
Действующих клиентов при повышении цены чаще оставляют на прежних условиях на 6–12 месяцев. Так дороже, чем перевести всех разом, но дешевле разбирательств и волны отказов. Само повышение объявляют письмом заранее, с причиной и точной датой: молчаливое изменение суммы в счёте читается как обман.
После смены сетки смотрят не на средний чек, а на то, кто ушёл и в каком месяце. Всплеск отказов через 1–2 периода после изменения означает, что новая цена оторвалась от пользы. Как считать такую потерю, разбираем в материале про отток клиентов.
Вывод: сетка проверяется на живых сделках#
Тарифная сетка — не таблица на сайте, а модель того, как сервис зарабатывает вместе с клиентом. Собирают её в понятном порядке: метрика, уровни, цены, правила перехода. Пропуск первого шага обходится дороже всего: неверная метрика вылезает через год, когда клиентов уже много, а перевод базы на новую схему превращается в ручную работу с каждым договором.
Практичный минимум перед запуском укладывается в 3 действия. Посчитать действующих клиентов по новой сетке и посмотреть, кто куда попал. Назвать цены вживую нескольким покупателям и послушать возражения. Описать правила лимитов и переходов текстом, который не стыдно показать клиенту. На это уходит 2–3 недели, и они окупаются тем, что сетку не приходится переписывать через квартал.
Дальше её не трогают без причины. Причина — накопленные наблюдения: все берут один и тот же тариф, до верхнего не доходит никто, продавцы регулярно дают одну и ту же скидку. Каждый признак указывает на конкретный дефект сетки, и чинится он точечно, а не полной перерисовкой.