Набор в офлайн-школу строится от географии и расписания: сначала вы определяете радиус, из которого людям удобно ездить дважды в неделю, потом делаете пробное занятие простым первым шагом, и только потом занимаетесь объявлениями. В обратном порядке деньги уходят на показы людям, которые до вас не доедут.
Материал про школы, студии и центры с постоянным расписанием. Для разовых мастер-классов порядок другой: там нет ни радиуса привычки, ни второго года.
Проверить свой радиус можно за один вечер, и делать это лучше до того, как вы что-то оплатили. Спросите у пяти уже занимающихся, сколько они едут и как. Ответы вроде «двадцать минут, но с пересадкой, поэтому зимой мы через раз» и есть ваша настоящая карта. Она почти никогда не совпадает с кругом, нарисованным на карте циркулем, и в неё обычно не входит половина района, который вы считали своим.
Что готовить до первого объявления?#
Набор упирается в четыре вещи, и ни одна из них не про рекламу. Собираются они до первого объявления.
| Что нужно | Где взять | Сколько занимает |
|---|---|---|
| Расписание групп с датами старта | своя программа | 1 день |
| Цена абонемента и цена пробного занятия | расчёт потока | 1 день |
| Карточки в картах и справочниках | завести и заполнить самим | 3-7 дней |
| Место, куда записывают, и человек, который отвечает | телефон, журнал, мессенджер | 1 день |
Последняя строка важнее первых трёх. Объявление, ведущее в тишину, тратит деньги впустую: человек, который написал вечером и не получил ответа до утра, к утру уже записался в другое место. Как выстроить приём обращений и не терять людей на записи, разобрано в материале про запись клиентов.
Как набирать учеников: пошагово#
Шаги идут по нарастанию затрат. Первые три требуют времени, последние три денег или договорённостей.
Шаг 1. Определите радиус и посмотрите, кто в нём живёт#
Радиус измеряется в минутах дороги и с учётом того, кто едет. Для детской школы это дорога родителя после работы или маршрут ребёнка от школы. Для взрослых курсов это вечерняя дорога от работы. От дома они к вам не поедут.
Дальше на карте отмечается не население, а места, где ваша аудитория уже собрана: школы, детские сады, поликлиники, крупные работодатели, жилые комплексы, транспортные узлы. Это будущая карта переговоров и объявлений, и она же объясняет, почему одна и та же реклама даёт разный результат в двух соседних кварталах.
Готово, когда у вас есть карта с отмеченной границей радиуса и списком мест внутри него.
Шаг 2. Приведите в порядок карточки в картах и справочниках#
Для локального обучения это первый по значимости канал и единственный бесплатный. Человек, которому нужна школа рядом, идёт в карты и не идёт больше никуда.
В карточке заполняются четыре вещи, которых обычно нет: точная категория, часы работы по расписанию занятий, цены или их вилка и фотографии помещения изнутри. Отдельно проверьте вход: в центрах на верхних этажах и во дворах люди теряются, и фотография двери с ориентиром снимает половину звонков «как к вам пройти». Полный порядок работы с карточками и рубриками разобран в гайде по локальному маркетингу для услуг.
Карточка готова, когда она открывается по названию и по общему запросу вашей категории с адресом района, а на фотографиях видно помещение и вход.
Шаг 3. Первым шагом ставьте пробное занятие#
Разница принципиальная.
«Запишитесь на курс» это решение на несколько месяцев и на всю сумму абонемента.
«Приходите на занятие в четверг» это решение на один вечер.
Пробное при этом должно быть настоящим занятием. Не презентацией школы. Мать девочки, которая обошла три студии подряд, сформулировала это точнее любой методички: «В двух местах нам рассказывали, какие они хорошие. В третьем дочь просто занималась, и мы остались там».
После пробного нужен назначенный следующий шаг. Не «подумайте и напишите», а конкретное предложение записаться в группу с датой старта.
Шаг закрыт, когда пробное занятие стоит в расписании регулярно, записаться на него можно в два действия, а после него администратор задаёт один конкретный вопрос про группу.
Шаг 4. Запустите рекомендации через тех, кто уже учится#
В обучении рекомендация работает сильнее объявления: решение про ребёнка или про свои деньги проверяют у знакомых. Сама собой она возникает редко. Человек доволен и молчит, потому что повода рассказать не было, а специально заводить разговор о своей художественной студии никто не станет.
Повод создаётся расписанием. Скидка тут вторична: открытое занятие, куда можно привести друга, показ работ в конце модуля, короткое видео, которое родителю не стыдно переслать в чат класса.
Отзывы дошедших до конца это отдельный ресурс набора, и собираются они по своим правилам: как собирать отзывы учеников.
Шаг закрыт, когда в расписании есть хотя бы одно событие на модуль, на которое ученик может кого-то привести.
Шаг 5. Договоритесь с теми, кто уже собрал вашу аудиторию#
В радиусе есть места, где ваши будущие ученики бывают каждую неделю: другие школы с непересекающимся профилем, детские магазины, кофейни, спортивные секции, библиотеки. С ними договариваются об обмене. Покупка размещения тут работает хуже и стоит дороже.
Работает то, что даёт им пользу: занятие для их аудитории, участие в их празднике, совместный день открытых дверей. Отдельно про школы и сады: там свои правила для коммерческих объявлений, и порядок согласования выясняется заранее. {{ПРОВЕРИТЬ: требования к размещению рекламы в образовательных организациях и порядок согласования; дата сверки}}
Шаг закрыт, когда есть хотя бы две договорённости с местами из вашего радиуса и по каждой назначена дата.
Шаг 6. Ведите учёт источников и конверсии пробного#
Без учёта вы не отличите «канал не работает» от «на звонки никто не отвечал».
Учёт живёт там же, где журнал записи: дата обращения, откуда узнал, был ли на пробном, оплатил ли абонемент, в какой группе.
Из этих колонок считаются два числа. Первое: сколько обращений даёт каждый канал. Второе: какая доля пришедших на пробное остаётся, и вот оно диагностирует уже не набор, а само занятие. Из десяти пришедших остаётся один, значит объявления ни при чём и переписывать надо не их. Этот разговор с преподавателем неприятный, но других вариантов у вас нет.
Шаг закрыт, когда по любому месяцу вы называете, откуда пришли ученики и сколько человек с пробного дошло до оплаты.
Сезон: когда набирать и что делать между наборами#
Учебный бизнес живёт не календарным годом, а учебным, и это меняет планирование: набор идёт волнами, а провалы между ними предсказуемы.
| Период | Что происходит с набором | Что делать |
|---|---|---|
| Конец лета и начало осени | основная волна, решения принимаются быстро | держать расписание готовым заранее, максимум пробных занятий |
| Середина осени | добор в открытые группы | открывать вторые потоки популярных направлений |
| Зимние каникулы | обращений мало, часть учеников выпадает | короткие форматы, возврат тех, кто пропал |
| Январь и февраль | вторая волна, слабее первой | старт новых групп, работа с рекомендациями |
| Весна | набор падает, идут выпуски | продажа следующего года, отзывы и показ работ |
| Лето | провал, если нет летнего формата | интенсивы, лагерь, каникулярные группы |
{{ПРОВЕРИТЬ: фактическое распределение обращений по месяцам за прошедший учебный год по своему журналу; без своих чисел таблица остаётся качественной}}
Главный вывод из таблицы один: следующий год продаётся весной. В августе продавать уже поздно. Тот, кто у вас занимается, решает вопрос о продолжении до каникул, за лето отвыкает от расписания, и осенью вы набираете его заново, наравне с незнакомыми людьми.
Сколько времени и денег занимает набор#
Суммы зависят от города и формата, поэтому строки помечены как проверяемые.
| Что делаете | Сколько занимает | От чего зависит расход |
|---|---|---|
| Карточки в справочниках | 3-7 дней на заполнение | бесплатно, кроме времени |
| Пробные занятия | часы преподавателя каждую неделю | размер группы, частота |
| Печатные материалы в радиусе | 1-2 дня на подготовку | тираж, точки размещения |
| Договорённости с соседями | 2-4 недели на переговоры | обмен пользой, деньги обычно не участвуют |
| Платная реклама | настройка 1-2 дня | бюджет, сезон, конкуренция |
{{ПРОВЕРИТЬ: собственные расходы по каждой строке на дату публикации, включая час преподавателя на пробном занятии и цену печати}}
Как свести это в стоимость одного пришедшего ученика, разобрано в инструкции по стоимости привлечения клиента. Считать надо отдельно по каналам и отдельно по сезонам: цифра осени и цифра февраля отличаются заметно.
Если группа не набирается#
Пять причин закрывают почти все случаи. Определяются они по журналу за две-три недели, и ощущения здесь не помогают.
| Что видите | Почему | Что делать |
|---|---|---|
| Обращений мало | вас не находят в радиусе | карточки в справочниках, объявления в местах скопления, проверка адреса и часов |
| Обращения есть, до пробного не доходят | сложная запись или долгий ответ | один канал записи, ответ в течение часа, конкретная дата вместо «мы перезвоним» |
| На пробное приходят, не остаются | занятие не показало результата или не назначен следующий шаг | переделать пробное в настоящее занятие, назначать группу сразу после |
| Записываются и не оплачивают | цена решается не тем, кто пришёл | разговор с тем, кто платит, рассрочка, меньший первый платёж |
| Набор был, группа рассыпалась к третьему занятию | набор ни при чём, вопрос к программе | разбор доходимости |
Последняя строка самая обидная и самая частая: школа тратит деньги на набор, а теряет людей внутри программы. Пока это не починено, любой набор работает как ведро без дна.
Что делать дальше#
Если карточки в картах не заполнены, начните с них: локальный маркетинг для услуг закрывает первый и самый дешёвый канал.
Если набор идёт, но цена абонемента не проверена расчётом, вернитесь к экономике курса.
Если школа только открывается и программа ещё не проведена ни разу, смотрите гайд как запустить обучение.
Вопросы и ответы#
Стоит ли делать пробное занятие бесплатным?
Бесплатное даёт больше пришедших и меньшую долю оставшихся, платное наоборот. Компромисс это символическая цена, которая отсекает случайных, но не мешает решиться.
Что делать, если рядом открылась такая же школа?
Смотреть надо на расписание и на радиус. Цена в этом разговоре последняя. Соседняя школа отнимает тех, кому до неё ближе или удобнее по времени, и ответ почти всегда лежит в расписании: другие часы, другой возраст, другая длительность. Ценовая война здесь не выигрывается никогда. Человек уходит из-за дороги и из-за неудобного времени, а триста рублей разницы он называет вслух, потому что так вежливее.
Как считать набор, если у школы несколько направлений?
Раздельно. Направления живут разными сезонами, набираются из разных мест радиуса и имеют разную доходимость. Сведённый учёт покажет среднюю температуру и скроет направление, которое тянет всё остальное вниз.